圖源：圖蟲(chóng)
編輯/張偉賢
二季度的盛夏，手機(jī)市場(chǎng)身處寒冬。
7月27日，Counterpoint Market Pulse（手機(jī)銷(xiāo)量月度報(bào)告）最新數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下降14.2%，而上一次銷(xiāo)量低于本季度的數(shù)值出現(xiàn)在近十年前的2012年第四季度。
進(jìn)入存量市場(chǎng)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，在2022年顯得尤為震蕩，不論是中國(guó)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，行業(yè)都直面經(jīng)濟(jì)下行、疫情反復(fù)等重重挑戰(zhàn)。
一線的手機(jī)廠商們深有感觸，榮耀終端CEO趙明在近日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體采訪時(shí)談道：“我們也看到很多的合作伙伴、友商，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中面臨巨大的壓力，榮耀也同樣是驚心動(dòng)魄，在今年年初、去年年底，很多領(lǐng)域處于缺貨和追貨的階段，突然春節(jié)之后發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的需求斷崖式下滑，反應(yīng)時(shí)間可能只有一兩個(gè)月，正常的應(yīng)對(duì)都已經(jīng)很難反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，因?yàn)榇蠹以谌ツ昴甑椎臅r(shí)候?qū)τ诮衲甑氖袌?chǎng)很多都是看漲，這個(gè)時(shí)候有很多供應(yīng)鏈的庫(kù)存�！�
榮耀在年初內(nèi)部戰(zhàn)略時(shí)就已經(jīng)看到今年存在著巨大的不確定性，“到今天即使我們做了非常理性的判斷，有著比較客觀的認(rèn)知，實(shí)際的情況比我們當(dāng)初預(yù)測(cè)的困難和壓力還要大，只不過(guò)我們作為有準(zhǔn)備的公司，目前為止有驚無(wú)險(xiǎn)�！壁w明說(shuō)道。
盡管眼下情勢(shì)并不樂(lè)觀，但并不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)點(diǎn)。7月28日，IDC中國(guó)研究副總裁王吉平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“今年對(duì)于手機(jī)廠商而言，怎么過(guò)冬、如何生存是很重要的問(wèn)題，IDC預(yù)計(jì)明年手機(jī)市場(chǎng)會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)。”
在王吉平看來(lái)，明年手機(jī)市場(chǎng)的重點(diǎn)第一體現(xiàn)在生態(tài)上，比如手機(jī)和汽車(chē)、手機(jī)和電腦的互聯(lián)，生態(tài)布局越來(lái)越重要；第二是在性能上，未來(lái)2-3年移動(dòng)終端可能就會(huì)有一波性能提升，中國(guó)廠商也要做好應(yīng)對(duì)；第三是抓住用戶(hù)需求痛點(diǎn)，比如攝像頭、軟件優(yōu)化等，最后是在區(qū)域方面的布局，包括拉美、中東、非洲 、歐洲等都是潛力市場(chǎng)。
“困難是暫時(shí)的”
從排名看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是頭部廠商輪流奪冠，市場(chǎng)份額平分秋色。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，vivo以19.8%的份額排名第一，其次是榮耀（18.3%）和 OPPO（17.9%），蘋(píng)果以15.5%的份額位居第四。其中，榮耀的銷(xiāo)量同比翻了一番，是唯一實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)的主流手機(jī)品牌。
可以看到，第一梯隊(duì)的廠商們將市場(chǎng)份額咬的頗緊，多方競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)也更加兇猛，而榮耀成為今年逆勢(shì)增長(zhǎng)的代表。在多年的經(jīng)驗(yàn)中，榮耀去年就對(duì)今年大勢(shì)進(jìn)行了預(yù)判，趙明表示：“榮耀管理團(tuán)隊(duì)在去年年底也意識(shí)到今年可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，所以我們控制了內(nèi)心的沖動(dòng)，做了一個(gè)相對(duì)合理的判斷，既保持市場(chǎng)的增長(zhǎng)，同時(shí)也看到今年市場(chǎng)的不確定性�！�
Counterpoint研究分析師Mengmeng Zhang分析道：“榮耀通過(guò)擴(kuò)大其線下影響力，延續(xù)了其強(qiáng)勢(shì)的回歸之路。盡管主要大城市受到封鎖的影響，但榮耀在封鎖較少的二三線城市覆蓋的渠道，助其度過(guò)了2022年第二季度的動(dòng)蕩。值得一提的是，榮耀本季度從包括華為在內(nèi)的其他主流中國(guó)品牌搶占了份額。被稱(chēng)為’線下渠道之王’的OPPO和vivo，也是時(shí)候該認(rèn)真對(duì)待榮耀了。”
在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)膠著的同時(shí)，行業(yè)整體的挑戰(zhàn)依然存在，并且將延續(xù)到2022年下半年。Counterpoint資深分析師Ivan Lam表示：“在618電商大促期間，隨著主要城市逐步解封，智能手機(jī)銷(xiāo)量也有所回升。然而，此促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)售額仍同比下降約 10%。鑒于2022年第二季度的手機(jī)銷(xiāo)量較低，我們預(yù)計(jì)智能手機(jī)銷(xiāo)量將在下一季度反彈。由于低迷的消費(fèi)者情緒和智能手機(jī)缺乏亮眼創(chuàng)新的綜合原因，我們預(yù)計(jì)智能手機(jī)的需求將持續(xù)低迷，下半年的情況很難比去年好�！�
應(yīng)對(duì)內(nèi)外挑戰(zhàn)和市場(chǎng)的不確定性已經(jīng)成為大家的共識(shí)，關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)，如何爭(zhēng)取燦燦前路是更重要的課題。
在趙明看來(lái)，手機(jī)產(chǎn)業(yè)或者消費(fèi)鏈產(chǎn)業(yè)，需要共同努力打造更好的產(chǎn)品，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，某種程度上來(lái)講是百家爭(zhēng)鳴和百花齊放的過(guò)程，大家在不同的解決方案上奔跑，一刻也不能懈怠，“今天的困難我認(rèn)為是暫時(shí)的，我相信大家很快就會(huì)從這樣一種情況當(dāng)中走出來(lái)�！�
硬件生態(tài)的新競(jìng)賽
市場(chǎng)曲線起起落落，產(chǎn)業(yè)鏈在蟄伏中探尋機(jī)遇，手機(jī)廠商們也在積極拓展新方向。在布局折疊屏這一高成長(zhǎng)的高端細(xì)分市場(chǎng)外，全場(chǎng)景的產(chǎn)品生態(tài)成為重要方向。從廠商近期的發(fā)布會(huì)來(lái)看，榮耀、華為等頭部廠商都對(duì)手機(jī)之外的硬件更新更加頻繁。
華為也在鴻蒙新版本的發(fā)布會(huì)上同步推出了一系列平板、筆記本、耳機(jī)、智慧屏、打印機(jī)等產(chǎn)品，強(qiáng)化“超級(jí)終端”的互聯(lián)互通，并通過(guò)HarmonyOS 3來(lái)迭代底層創(chuàng)新。
榮耀在近日發(fā)布會(huì)上推出榮耀MagicBook 14銳龍版、榮耀平板8、榮耀X40i、榮耀智慧屏X3、榮耀親選Earbuds X3等多款設(shè)備，強(qiáng)調(diào)其全場(chǎng)景智能終端矩陣�；贛agic OS底層架構(gòu)形成跨應(yīng)用、跨設(shè)備的解決方案，基于場(chǎng)景匹配不同的中心設(shè)備，進(jìn)行多終端無(wú)縫協(xié)同。
趙明向記者表示：“現(xiàn)在全場(chǎng)景的占比在我們體系當(dāng)中還不是很高，但是未來(lái)全場(chǎng)景的占比應(yīng)該達(dá)40%左右�！睂�(duì)于火熱的汽車(chē)場(chǎng)景，趙明則表示，榮耀沒(méi)有造車(chē)的計(jì)劃，但是會(huì)和汽車(chē)品牌進(jìn)行解決方案的融合，此前榮耀已經(jīng)和理想汽車(chē)進(jìn)行協(xié)作，包括在車(chē)機(jī)、手機(jī)和對(duì)車(chē)的管理控制上，未來(lái)榮耀會(huì)更加開(kāi)放。
目前，圍繞著手機(jī)這一核心單品，廠商們已經(jīng)將生態(tài)鏈延伸至車(chē)機(jī)、辦公、家庭、娛樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域，這也是手機(jī)廠商們一直以來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想，隨著智能化能力的增強(qiáng)，如何將終端的產(chǎn)品矩陣形成更有競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)，是一場(chǎng)新的競(jìng)賽。
GfK發(fā)布的《周期、賦能、躍升——中國(guó)科技類(lèi)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入新一輪加速裂變》報(bào)告就指出，通過(guò)總結(jié)過(guò)去20~30年的中國(guó)電子行業(yè)發(fā)展，消費(fèi)電子行業(yè)基本呈現(xiàn)10年為一周期的技術(shù)迭代。
新一輪的周期開(kāi)啟，硬件行業(yè)會(huì)有5~7年的快速成長(zhǎng)，然后隨著技術(shù)創(chuàng)新放緩，進(jìn)入3~5年的平臺(tái)期。中國(guó)消費(fèi)電子行業(yè)在2017年達(dá)到了兩萬(wàn)億人民幣的規(guī)模，通信大品類(lèi)貢獻(xiàn)了其中40%左右的銷(xiāo)售額，之后通信品類(lèi)中智能手機(jī)逐漸達(dá)到平臺(tái)期，此后四年，中國(guó)消費(fèi)電子行業(yè)保持了平穩(wěn)發(fā)展。
GFK進(jìn)一步指出，隨著5G與AI等新技術(shù)的發(fā)展，多種數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景的軟硬件服務(wù)加速落地，2021年，中國(guó)技術(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)的零售額規(guī)模迎來(lái)較大增長(zhǎng)，規(guī)模突破2.2萬(wàn)億人民幣，同比增速達(dá)到9%。2022年，AIoT時(shí)代已經(jīng)正式開(kāi)啟。
這也意味著，手機(jī)之外的新終端智能有增長(zhǎng)空間。GFK就舉例道，比如在Phone+領(lǐng)域，與原有智能設(shè)備（如手機(jī)）能夠交互的產(chǎn)品是研發(fā)的重點(diǎn)方向。當(dāng)前，智能手表正在逐步配備手機(jī)的部分功能，而智能手機(jī)正在逐步向上遷移以具備平板電腦的功能，平板電腦則正在向輕辦公的電腦轉(zhuǎn)型。廠商在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，必須充分考慮這些向上遷移的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)中前行
Counterpoint資深分析師Ivan Lam表示：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2022年第二季度僅同比增長(zhǎng) 0.4%，低于0.8%-1%的市場(chǎng)預(yù)期。在此期間，包括泛上海地區(qū)在內(nèi)的中國(guó)主要金融和制造業(yè)城市均經(jīng)歷了大規(guī)�；騾^(qū)域封鎖。本季度受影響最嚴(yán)重的是服務(wù)業(yè)，從第一季度4%的增長(zhǎng)跌入了萎縮區(qū)間，同比下降0.4%。其中，4月的消費(fèi)數(shù)據(jù)降幅最大，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%。疲軟的消費(fèi)情緒加上中國(guó)智能手機(jī)的高普及率導(dǎo)致第二季度智能手機(jī)銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳�！�
在國(guó)內(nèi)情況不佳的情況下，海外市場(chǎng)也成為手機(jī)廠商們的關(guān)注焦點(diǎn)，盡管印度等區(qū)域受到壓制，出海尋找新空間仍是大勢(shì)。
當(dāng)前，頭部廠商也在各自進(jìn)行布局。王吉平向記者介紹道：“目前榮耀主要份額在中國(guó)，在未來(lái)還有很大的潛力走向海外；華為有77%左右的市場(chǎng)份額在中國(guó)，23%在海外，集中分布在中東和拉美地區(qū)；OPPO和vivo主要聚焦在國(guó)內(nèi)和亞太地區(qū)；小米的全球分布更為平均 ，在歐洲和亞太的份額較高�！�
對(duì)于榮耀而言，2022年也是海外市場(chǎng)元年，談及印度市場(chǎng)時(shí)，趙明表示：“我們?cè)谟《扔泻献骰锇椋呀?jīng)在開(kāi)始啟動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，因?yàn)闃s耀在幾年前就在印度有團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)的時(shí)間，后續(xù)眾所周知的原因我們團(tuán)隊(duì)撤出了，但是我們對(duì)于印度市場(chǎng)的理解還是非常清楚。對(duì)于印度市場(chǎng)未來(lái)的運(yùn)作模式的落地以及整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理會(huì)作出綜合的判斷，印度市場(chǎng)今年給我們做出了正的貢獻(xiàn)利潤(rùn)，未來(lái)會(huì)采取非常穩(wěn)妥的方式在印度市場(chǎng)，印度因?yàn)楫吘故侨丝诜浅４笫袌?chǎng)也非常大�！�
除了產(chǎn)品生態(tài)和市場(chǎng)之外，手機(jī)廠商們也在通過(guò)研發(fā)和創(chuàng)新來(lái)增強(qiáng)實(shí)力，處于蓄力當(dāng)中。趙明就談道：“今年的情況下，我們的研發(fā)投入增長(zhǎng)60%-70%，與此同時(shí)我們也很清醒整體要提高運(yùn)作的效率，控制我們可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)的天花板我認(rèn)為是暫時(shí)的，未來(lái)產(chǎn)業(yè)會(huì)有爆發(fā)的時(shí)機(jī)。從現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)業(yè)各個(gè)廠家和品牌在不斷的準(zhǔn)備。”
