來源：解碼Decode
2020年，陳睿首次吐露迪士尼野心時(shí)，視頻網(wǎng)站的故事線還是‘Netflix + YouTube’，但一年后，‘not only online’就已不再是B站的獨(dú)角戲。
一方面，視頻網(wǎng)站積極運(yùn)營IP，試圖成為中國迪士尼；另一方面，用類似B站的內(nèi)容體系逐漸取代以往按頻道劃分的視頻框架，以及建立創(chuàng)作者賬號(hào)生態(tài)體系等動(dòng)作，無一不在昭示：
視頻網(wǎng)站在通往迪士尼的路上，要先邁過一個(gè)B站。
也是在這一年，市值攀上4000億元巔峰的B站開始急轉(zhuǎn)直下。
資料來源：同花順
原有的一套月活增長、內(nèi)容破圈和多元收入邏輯，逐漸失去效力。資本也瞬間翻臉，將市夢(mèng)率調(diào)為市盈率，關(guān)切的問題從‘多久可以成為中國的Youtube’，變成‘如何減虧’。
2022年，B站錄得上市以來規(guī)模最大的虧損75.1億元，經(jīng)調(diào)整后為67億元，分別比上年同期擴(kuò)大了10%和15%。
在陳睿親自接管游戲、內(nèi)容成本激增的大背景下，B站距離2024年盈虧平衡的目標(biāo)似乎沒有更近一步，它的迪士尼之路接下來該如何走，就成了外界關(guān)切的問題。
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自研游戲，道阻且長
B站游戲業(yè)務(wù)的夢(mèng)幻開局，其實(shí)有一定的運(yùn)氣成分。
因?yàn)锽站有《Fate》系列動(dòng)畫片的大批死忠粉，所以順勢(shì)拿下《Fate/Grand Order（FGO）》手游的中國獨(dú)家代理權(quán)。
當(dāng)時(shí)對(duì)游戲一竅不通的B站，想不到這款游戲會(huì)成為爆款，也想不到它會(huì)成為自己上市的功臣。
招股書顯示，B站營收的83.4%來自游戲業(yè)務(wù)，而《FGO》又貢獻(xiàn)了游戲業(yè)務(wù)的71.8%。
游戲貢獻(xiàn)營收、《FGO》支撐游戲的情況一直延續(xù)到2019年。這一年，B站更換估值籌碼，從游戲轉(zhuǎn)向平臺(tái)，但仍試圖復(fù)制出更多的《FGO》。
不過，缺乏游戲運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的B站沒能好運(yùn)碰到另一個(gè)《FGO》。B站游戲業(yè)務(wù)也從2020年開始增長乏力，甚至去年已經(jīng)是負(fù)增長。
此時(shí)，游戲業(yè)務(wù)的問題已經(jīng)無法用營收結(jié)構(gòu)多元化掩蓋，被徹底暴露出來。
資料來源：嗶哩嗶哩財(cái)報(bào)
一方面，B站游戲業(yè)務(wù)多以代理和聯(lián)運(yùn)為主，而且因?yàn)橛脩舸怪�、粘性好以及付費(fèi)意愿高，B站更愿意代理中小開發(fā)商的游戲，借助行業(yè)地位能拿到更高的話語權(quán)和分成，其獨(dú)家代理的收入一度達(dá)到70%以上。
資料來源：卡拉研究院
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，B站獨(dú)家代理的43款游戲中，有35款來自于中小型開發(fā)商。
但隨著游戲版號(hào)收緊、游戲供應(yīng)大幅縮減，研發(fā)商逐漸掌握流量運(yùn)營規(guī)律等因素影響，研發(fā)商的地位走強(qiáng)，而發(fā)行商和渠道商則處于相對(duì)劣勢(shì)。
在缺乏自研、上游供應(yīng)又被壓縮的情況下，B站只能更多轉(zhuǎn)向聯(lián)運(yùn)，而聯(lián)運(yùn)的話語權(quán)和分成自然更低，甚至近年來研發(fā)商地位崛起之后，聯(lián)運(yùn)就成為名副其實(shí)的管道工。
另一方面，《FGO》流水下滑而新游戲未有爆款項(xiàng)目出現(xiàn)，也是B站游戲業(yè)務(wù)陷入停滯的原因之一。
在行業(yè)整體環(huán)境惡化的大背景下，B站意識(shí)到聯(lián)運(yùn)和代理業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)成為其現(xiàn)金奶牛，于是2021年開始重點(diǎn)布局自研游戲和海外發(fā)行。
2021年以前，《神代夢(mèng)華譚》是B站唯一運(yùn)營的自研游戲，但其在iOS+Google Play雙端流水占總收入比例還不足0.1%，幾乎可以忽略不計(jì)，該游戲也于去年年底停運(yùn)。
而去年年底陳睿親自接管游戲業(yè)務(wù)，又暴露出B站自研游戲的諸多問題。這從陳睿接管后大刀闊斧的改革能夠窺探一二。
其一，從賽馬到聚焦，集中資源到一兩個(gè)方向。說明B站此前因方向過于多樣化導(dǎo)致研發(fā)資源分散，效率低下；
其二，強(qiáng)化自研項(xiàng)目的生命周期管理，盡早迭代不符合預(yù)期的項(xiàng)目。
這相當(dāng)于對(duì)游戲業(yè)務(wù)又進(jìn)行了一次降本增效，核心目標(biāo)直指B站研發(fā)投入轉(zhuǎn)換為收入的羸弱能力。
因?yàn)锽站的收入分成主要涉及與移動(dòng)游戲供應(yīng)商、主播及內(nèi)容創(chuàng)作者之間的分成，因此可以用‘（移動(dòng)游戲收入+廣告收入）/收入分成成本’來反應(yīng)成本轉(zhuǎn)化為收入的能力。
根據(jù)上圖所示，不難發(fā)現(xiàn)B站收入分成成本轉(zhuǎn)化能力逐年下降，但具體拆分后可以看出，成本轉(zhuǎn)化能力的下降是因?yàn)橐苿?dòng)游戲收入增速未跟上成本變化所致，這又是B站對(duì)游戲研發(fā)商議價(jià)能力下降的一個(gè)佐證。
議價(jià)能力的下降，又刺激B站加強(qiáng)自研游戲的開發(fā)，而這關(guān)系到B站游戲業(yè)務(wù)的未來。在如今國內(nèi)游戲市場(chǎng)漸趨飽和、行業(yè)環(huán)境惡化的情況下，B站自研游戲也將迎來檢驗(yàn)的時(shí)刻。
2
內(nèi)容：警惕愛奇藝陷阱
游戲業(yè)務(wù)陷入泥潭，也有B站執(zhí)念破圈的原因。但過去幾年B站在用戶增長方面成績斐然：
2019年Q1，B站就完成了月活破億的目標(biāo)，單季度增長幾乎從未低于30%。2020年，B站超額完成了月活2億的戰(zhàn)略目標(biāo)。
至于被頻繁提及的社區(qū)氛圍問題，似乎也被更大層級(jí)的收益所替代。
2022年B站直播與增值業(yè)務(wù)收入已經(jīng)達(dá)到87.2億，占總收入的39.8%。廣告業(yè)務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)收入也分別達(dá)到50.7億元和31億元。
新的增長引擎已經(jīng)呼之欲出，但一個(gè)潛在問題也無法忽視：B站用昂貴的內(nèi)容成本換取用戶和營收，走上了愛奇藝的老路。
資料來源：嗶哩嗶哩財(cái)報(bào)
過去五年B站的內(nèi)容成本開支已經(jīng)從17億增至89億，表現(xiàn)在微觀層面就是，隨著各業(yè)務(wù)營收的增加，B站單用戶凈利潤的虧損卻越來越高。以及單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）的降低，從2017年的164元一路下滑至2021年的44元。
不斷推高的內(nèi)容成本不僅對(duì)B站內(nèi)部造成了虧損，同時(shí)也無形中增加了外部競爭成本。
內(nèi)容平臺(tái)都是以內(nèi)容搶占用戶時(shí)間，其本質(zhì)上是構(gòu)成了競爭關(guān)系。但是，不同的內(nèi)容平臺(tái)也可通過聚焦不同用戶群體、提供差異化服務(wù)來規(guī)避競爭。
比如小紅書從定位女性購物轉(zhuǎn)向生活分享，芒果TV通過引入更多受眾更廣的影視劇、綜藝版權(quán)來吸引男性觀眾，但出圈也意味著該平臺(tái)可能對(duì)處于當(dāng)前戰(zhàn)略群組的內(nèi)容平臺(tái)造成威脅。
對(duì)于B站而言，激勵(lì)用戶自制內(nèi)容生產(chǎn)并引入短視頻已經(jīng)引起‘抖快’的注意，而長視頻版權(quán)，2021年夏天視頻網(wǎng)站攻擊B站和抖音二次創(chuàng)作侵權(quán)、內(nèi)容低俗，就源于此。
之后抖音與愛奇藝和解，但B站仍要在穩(wěn)定內(nèi)容生態(tài)根基的前提下進(jìn)一步豐富內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景以淡化競爭領(lǐng)域的侵略。
表現(xiàn)在內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營上，就是自制內(nèi)容比重的增加。
過去三年，B站79部大會(huì)員專享綜藝中，29部為B站出品，涉及音樂、訪談、脫口秀、UP主真人秀等眾多題材；在出品劇集上，截至2022年末，播放量top10中有5部為B站出品。
資料來源：嗶哩嗶哩官網(wǎng)，豆瓣官網(wǎng)，壹娛觀察，人民資訊，安徽廣播電視臺(tái)，國海證券
但與自制劇相比，B站自制綜藝的成績就遜色很多。上一個(gè)爆款綜藝還是2020年的《說唱新世代》，剩下的綜藝節(jié)目無論播放量還是影響力都沒有破圈。
而且留給B站的內(nèi)容增長空間下似乎只有兩條有效路徑：通過自制淡化競爭領(lǐng)域，或者購買版權(quán)強(qiáng)化內(nèi)容庫。
無論哪一條，都意味著B站要重蹈愛奇藝的覆轍，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
3
財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)：管理成本激增
B站的內(nèi)外兼修道路雖然合乎其自身的戰(zhàn)略要求，但也明顯增加了公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。
而導(dǎo)致B站財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)的具體原因，一個(gè)是上文提到的收入分成成本轉(zhuǎn)化收入能力的每況愈下，另一個(gè)則是研發(fā)投入、并購、開拓海外市場(chǎng)等帶來的管理成本激增。
這種管理成本曾有過梳理，主要來自兩個(gè)層面。
一個(gè)是內(nèi)容層面，更多更豐富內(nèi)容的涌入無疑會(huì)增加B站內(nèi)容質(zhì)量審核與保障的難度。而通過其招聘網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，難以創(chuàng)造盈利的內(nèi)容運(yùn)營保障類崗位都被設(shè)置在了上海、成都、武漢、南京等一線城市，導(dǎo)致其管理成本相對(duì)更高。
此外，B站的審核以‘人工+智能’為主，龐大的人工成本也不可忽視。
同時(shí)，國家對(duì)新媒體等平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管愈加嚴(yán)格，尤其是‘夏日祭’等事件更凸顯審核的重要性，在這樣的背景下，B站的相關(guān)審核成本恐難以削減。
另一個(gè)是出海�？紤]到海外與本土存在文化差別，因此在海外建立分公司更有利于切入海外市場(chǎng)，而B站正是如此。
2018年，剛登陸納斯達(dá)克的B站宣布在日本成立動(dòng)畫公司，當(dāng)年管理費(fèi)用也出現(xiàn)顯著漲幅。但是，出海之路并不能馬上變現(xiàn)。
觀察B站在東南亞地區(qū)的布局不難發(fā)現(xiàn)，無非是在重復(fù)其國內(nèi)的發(fā)展歷程：從免費(fèi)動(dòng)漫到二次元圈層，再到‘內(nèi)容生態(tài)+場(chǎng)景消費(fèi)’的付費(fèi)生態(tài)，這決定了公司在試水國外市場(chǎng)的初期可能面臨著顆粒無收。
在游戲端B站已經(jīng)過了拓荒期，但也僅限于日韓市場(chǎng)，而且游戲?qū)用嫒允鞘菃我蛔鲬?zhàn)，尚未形成多元優(yōu)勢(shì)。
資料來源：36氪，Sensortower，競核，biubiu加速器服務(wù)號(hào)，嗶哩嗶哩游戲中心，國海證券
另外，由投資并購帶來的管理成本也不能忽視。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，B站投資數(shù)量最多的領(lǐng)域是游戲和文娛傳媒，分別為41起和95起。
資料來源：IT桔子
游戲方面，僅2020年至2022年5月期間，B站游戲外部投資就高達(dá)36起，投資對(duì)象主要以游戲研發(fā)商為主。其中多數(shù)投資都是占股50%以下的參股，更偏向于鎖定投資公司的游戲產(chǎn)品。
在文娛傳媒領(lǐng)域，B站也采用相同策略，不介入內(nèi)容主體之間的競爭和互斥，密集投資但不控股。
動(dòng)漫、影視與 MCN則是B站最青睞的部分，因?yàn)檫@三個(gè)板塊則分別對(duì)應(yīng)了B站的動(dòng)漫、影視劇與PGC三個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，主要目的還是鞏固自己在內(nèi)容端的資源儲(chǔ)備。
4
尾聲
2021年報(bào)業(yè)績會(huì)上，陳睿首次提出2024年盈虧平衡的目標(biāo)。今年，除了盈虧平衡，陳睿還喊出了“有質(zhì)量的DAU增長以及DAU商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率提升”這樣的口號(hào)。
只是，在虧損同比擴(kuò)大而非削減的背景下，以及B站2022年交出的成績單，外界很難信服這些口號(hào)是否能如期實(shí)現(xiàn)。
甚至，當(dāng)具體業(yè)務(wù)碰到的問題都來自內(nèi)部時(shí)，B站需要深刻復(fù)盤的恐怕不是外部環(huán)境變化，而是圍繞業(yè)務(wù)調(diào)整、人事變動(dòng)、成本問題的內(nèi)部動(dòng)蕩。
從野蠻生長到精細(xì)運(yùn)營，在喊出降本增效近一年后，B站需要給自己一個(gè)明確交代。
