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東南亞“支付大戰(zhàn)”,打起來了

2023年5月31日 08:35  霞光社  

“東南亞支付賽道,已經(jīng)越來越擁擠了。”一位中資背景的東南亞金融業(yè)務(wù)的服務(wù)商告訴霞光社。

東南亞互聯(lián)網(wǎng)電商和社交媒體的飛速發(fā)展,催生了越來越多的在線支付需求,尤其是東南亞疫情持續(xù)的三年,更像是給東南亞在線支付需求插上了加速器。這也使得更多國內(nèi)支付品牌緊鑼密鼓布局出海并加速東南亞本地化。于是,出海公司、本地用戶、第三方錢包,以及與它們相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)服務(wù)和綜合金融服務(wù),都在這一賽道里生長壯大,構(gòu)成了東南亞諸國獨特的支付生態(tài)。

新加坡作為整個東南亞的金融中樞,在2022年的熱度居高不下,其中出海創(chuàng)投和熱錢涌動更是讓這里“充斥著金錢的味道”。與東南亞獨特支付生態(tài)相關(guān)的“風口”很多,比如“先買后付”“跨境支付”“聚合支付”等等。

根據(jù)APP Annie數(shù)據(jù),東南亞成為中國金融科技出海最熱門的“第一目的地”,市場占比達到了33.2%。而在其中,印度尼西亞又是東南亞國家中最熱門的金融科技出海熱土,其中消費金融占比最大。

而根據(jù)金融出海從業(yè)者的講述,東南亞國家,包括新加坡、印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞等,目前的電子支付行業(yè)都“處于一個快速發(fā)展的階段”。不斷涌現(xiàn)的風口給支付出海帶來機會的同時,也使出海跨境支付服務(wù)這個行業(yè)越來越“卷”。

目前東南亞支付出海中有哪些賽道,這些賽道中都有哪些不同規(guī)模的玩家?目前行業(yè)的整體趨勢如何,痛點難點又在何處?這些東南亞支付出海的“先行者”和隨風而來的大小廠牌,都是如何進行本土化和開拓市場的?

東南亞支付“神仙打架”

“在印尼的小市場買點東西,你會發(fā)現(xiàn)柜臺上花花綠綠放著好幾個收款碼—— 你看自己習(xí)慣用哪個隨便選。在越南掃碼支付也越來越普遍,但同樣支付選擇也是‘稀碎’,付錢時碼多到眼花。”旅居馬來西亞、越南等東南亞國家的程陽告訴霞光社。

經(jīng)過疫情這三年,東南亞人正在大量“告別現(xiàn)金”。

雖然線上支付正在流行,但東南亞支付環(huán)境中還有大量的“unbanked(不使用銀行服務(wù))”和“underbanked(使用銀行服務(wù)不足)”人群。尤其在印尼、菲律賓、越南等地真正頻繁使用銀行服務(wù)的人口比例很低,使用信用卡比例更低。于是,當?shù)匮苌鲈S多“非銀行的”支付方式。

與國內(nèi)情形不同的是,東南亞商店出示的“付款碼”不僅包括國內(nèi)常見的“小藍(支付寶)”和“小綠(微信付款)”兩大選擇,根據(jù)不同國家當?shù)厍闆r,線上錢包花花綠綠一大堆,準備邁向無現(xiàn)金支付的東南亞顧客,每次付款都要經(jīng)歷一次付款方式選擇。

東南亞整體的支付選擇雖多,但由于幾乎每個細分的當?shù)刂Ц秷鼍岸荚谧鲎约旱碾娮渝X包,導(dǎo)致這些支付品牌體量都不算太大,且其體量與支撐其使用場景的應(yīng)用體量大小密切相關(guān)。

以印尼的to C端支付錢包市場為例,印尼號稱有“五大錢包”,分別是GoPay、DANA、OVO、ShopeePay和LinkAja。

本地常用且體量較大的本地服務(wù)線上支付手段有Gopay、OVO和DANA,常見的電商to C端線上支付手段有Shopee pay。根據(jù)InsightAsia數(shù)據(jù),Gopay 是印尼人使用最廣泛的數(shù)字錢包,有71%的用戶曾經(jīng)使用過GoPay。而在印尼排名第二的數(shù)字錢包品牌是OVO,有70%當?shù)赜脩羰褂眠^,略微不及GoPay。

但事實上,GoPay之所以在印尼覆蓋如此廣泛,是因為它背靠印尼第一“互聯(lián)網(wǎng)大廠”GoJek。

GoJek最初的核心本地服務(wù)是交通運輸——無論是你打摩托車、出租車,還是注冊騎手,都離不開GoJek。除此之外,其生態(tài)系統(tǒng)中還包括印尼最大外賣服務(wù)Go-Food,“快藥”服務(wù)Go-Med,新聞與娛樂服務(wù)gopaly和gotix,物流業(yè)務(wù)Go-Send和Go-Box等等。

所以在2016年GoJek推出內(nèi)置支付程序Gopay之后,Gopay就憑借著GoTo生態(tài)系統(tǒng)大量的用戶積累,逐步演變?yōu)橛∧岬谝淮篌w量的支付手段。

一位印尼市場的出海支付從業(yè)者把GoPay類比為“印尼微信支付”,因為它沒有自己獨立的APP,是依附于GoTo生態(tài)系統(tǒng)中使用的,正如微信支付也沒有獨立APP,依靠在微信的巨大用戶體量和習(xí)慣性中存在。

同樣,唯一能在印尼跟GoPay唱對臺戲的,是背靠著成立于馬來西亞的超級應(yīng)用巨頭Grab的OVO。Grab整個業(yè)務(wù)范圍能席卷整個東南亞,雖然旗下已經(jīng)有了GrabPay,但2021年10月又收購了OVO股權(quán),使得OVO成為Grab印尼網(wǎng)約車平臺使用的主要電子錢包。

去年的WorldPay全球支付報告中也提到,“印尼電子商務(wù)日益發(fā)達,超級應(yīng)用程序Grab和Gojek,推動了OVO等數(shù)字錢包的發(fā)展!

圖源:Worldpay全球支付報告

“過去幾年印尼的支付用戶爭奪大戰(zhàn)一度很慘烈!痹(jīng)在印尼本土從事投資的王雪告訴霞光社,“Gopay、OVO、DANA、LinkAja,甚至都推出了支付活動宣傳和折扣手段!背松衔奶岬降谋晨坑∧岽髲S的Gopay和OVO,DANA和LinkAja的“身世”也非常有趣。

印尼本地支付平臺LinkAja,被稱為“印尼國企”。最初由印尼四家國有銀行、印尼國家電信公司和印尼能源公司共同推出,支持它的是印尼國有的電信、交通、石化等大型國企,再加上整合了印尼許多銀行的官方渠道,所以具有獨特的競爭力。

而另一家被認為是“線上付款體驗感最好”的支付品牌DANA,背后則是國內(nèi)出海大廠螞蟻金服。

DANA被稱為“印尼支付寶”,螞蟻集團從2016年就開始在東南亞布局金融科技出海,2016年,螞蟻和泰國支付企業(yè)Ascend Money達成合作,2017年又注資了菲律賓最大的電子錢包GCash,收購了新加坡支付服務(wù)helloPay,在印尼又與Emtek合資了DANA,主攻在線付款、線下門店付款、移動充值、賬單支付和分期支付等等。

除了螞蟻投資的東南亞本土支付,螞蟻旗下Alipay+的野心顯然更大。

事實上,Alipay+的標志,在東南亞國家的消費場景中常常被看見。無論是購物商場、咖啡店還是各類電商零售,Alipay成為了國人在海外幾乎是最主要的電子錢包跨境支付場景。在去年的新加坡金融科技節(jié)(SFF)上,新加坡副總理兼財政部長黃循財還專門去螞蟻展臺用Alipay+手機掃碼買了杯咖啡。

不同于DANA,Alipay+給自己的定位是“創(chuàng)新的跨境支付技術(shù)和營銷解決方案”,從消費者端轉(zhuǎn)移到了面向全球商戶。把東南亞的餐廳、便利店、酒店、出租車等本地商戶,和第三方錢包鏈接,接入花樣繁多的電子錢包,服務(wù)范疇更廣。

在東南亞支付市場上占有一席之地的出海品牌,除了Alipay+,還有Wechat、Atome,還有“東南亞小騰訊”Shopee旗下的ShopeePay、SeaMoney和SPayLater等線上支付、先買后付出海方案。

ShopeePay的支付廣告

東南亞六國,復(fù)雜的支付生態(tài)

大廠支付出海,往往盯上了當?shù)氐纳碳一蛳M者生意,例如網(wǎng)上購物、轉(zhuǎn)賬匯款、打車、外賣等本地服務(wù),以及線上娛樂和線下支付等等。

而在本地需求之外,目前還有許多中國細分賽道出海支付品牌,服務(wù)于大量的中國出海企業(yè)的跨境收款需求。

“對于中國出海到東南亞的企業(yè)來說,任何一種支付方式都有一定的當?shù)厥鼙,覆蓋出海企業(yè)的客戶群。錯過或不提供任何一種支付方式,都可能流失一定的市場份額。”為中國出海企業(yè)解決支付問題的阿張說。

總體來說,在廣義東南亞市場上比較廣泛應(yīng)用的支付方式包括Grabpay、Gopay 、Paymaya、DANA、Xendit、Wise、Revolut、PayPal、Touch'n Go eWallet等等。但這只是一個很籠統(tǒng)的概況,實際上由于東南亞六國有著完全不同的支付生態(tài),對于出海企業(yè)來說哪怕只是了解東南亞每個國家的支付生態(tài),都是一個很費時的過程。

金融體系最為完善的新加坡,完全是“卡的天下”。當?shù)卣鲗?dǎo)的“PayNow”,可以直接通過電話號碼來轉(zhuǎn)賬,被許多小商戶用來布碼——在商店收銀臺貼上電話,就可以讓消費者快速付款,也被認為是當前用戶體驗比較好的一個支付選擇。除此之外,Paylah!、GrabPay、FavePay等電子錢包也在新加坡比較常見。

新加坡的多元支付方式。圖源:小紅書

“新加坡的支付公司更看重便捷和附加服務(wù),而不是特別注重financial inclusion(普惠金融),相對來說支付執(zhí)照也比較難取得!鼻癙ayPal新加坡員工Karen告訴霞光社。

在印尼最火的是上文提到的“五大錢包”,而在菲律賓,覆蓋率最高的兩個當?shù)劐X包“巨頭”則是Gcash和PayMaya。GCash是菲律賓最大的電子錢包應(yīng)用,被稱為“菲律賓版支付寶”。其由菲律賓電信運營商Globe創(chuàng)立,其中還有螞蟻集團的出海技術(shù)資本輸出,是在菲律賓最為常見的“掃碼付”,轉(zhuǎn)賬充值和在線付款使用量極大。

由于大量菲律賓勞動力在其他國家作為勞務(wù)輸出,隔一段時間就要把薪水寄回菲律賓家人那里,所以對于菲律賓當?shù)厝藖碚f,跨境匯款也是一個比較常見的支付場景。

泰國支付賽道則呈現(xiàn)不同的情況,泰國有TrueMoney和LinePay兩大比較常見的電子錢包。用TrueMoney可以在泰國711便利店、全家便利店等場景直接支付消費。而泰國作為東南亞最早的移動支付推動者,當?shù)卣苍诖罅χС植⑶彝茝V各種無現(xiàn)金的支付,例如也是通過電話號碼來進行轉(zhuǎn)賬的“PromptPay”。

在越南,MoMo、 ZaloPay、ViettelPay是三大比較常見的支付方式。MoMo是越南最大的線上支付品牌,市場占有率在70%以上,越南年輕人哪怕是手游充值、買機票電影票,用的最多的都是MoMo。最近幾年,越南市場更為開放,當?shù)卣苍诖罅ν茝V并發(fā)放一批支付執(zhí)照。

馬來西亞最火的本地錢包,叫“Touch'n Go eWallet”。作為馬來西亞本地最大錢包,“Touch'n Go eWallet”的投資方是東南亞出海電商平臺Lazada。去年年中,Lazada領(lǐng)投了1.68億美元,這一合作也給Lazada馬來西亞站的跨境電商支付提供了支撐。除此之外,Boost、GrabPay等支付方式在馬來西亞也很普及。

粗略統(tǒng)計,東南亞六國常見的當?shù)刂Ц跺X包已超過十余家,且?guī)缀趺糠N付款方式都有特定的適用場景和用戶群體,構(gòu)成了一種既復(fù)雜又實用的多樣化生態(tài)。但哪怕是這樣,當?shù)剡是有許多小店數(shù)字化支付尚未完全普及,程陽就遇到過在印尼一個小島上的商店想使用OVO付款,發(fā)現(xiàn)沒有這個支付錢包的情況。

“東南亞支付的未來在于更好的支付體驗,而不是更多的數(shù)字錢包。”Karen告訴霞光社!艾F(xiàn)在各國政府的策略,都非常支持各種支付公司的發(fā)展,在印尼和新加坡的電子支付牌照發(fā)放上體現(xiàn)得尤其明顯!庇绕涫请S著生成式人工智能在金融科技領(lǐng)域的發(fā)展、應(yīng)用和落地,未來東南亞的支付生態(tài)和機制或許會更加完善。

出海聚合支付,擁擠的賽道

“我們做聚合支付,是一站式的綜合支付解決方案!毙屡d市場跨境支付品牌PayerMax東南亞業(yè)務(wù)的負責人告訴霞光社。“東南亞支付比國內(nèi)復(fù)雜多了,一個國家可能就有十幾二十種常見的支付方式,對出海企業(yè)來說理解成本非常高。我們把這些支付方式整合到一起,對于東南亞海外業(yè)務(wù)收款非常方便!

這種“整合服務(wù)”式的支付出海模式,在東南亞支付出海中十分常見。

“類似于我們在國內(nèi),當你向一個商家付款的時候,有個二維碼,那個二維碼既支持微信,也支持支付寶,也支持銀行卡!狈⻊(wù)中小企業(yè)出海的全球支付品牌PingPong告訴霞光社,“但東南亞國家有各種各樣的電子錢包,于是跨境支付時就需要提供類似組合收付款的服務(wù)!

PingPong之前主要服務(wù)于歐美成熟市場,這幾年也在東南亞新興市場進行了合規(guī)經(jīng)營和本地化布局。這也是中國支付服務(wù)出海東南亞的主要模式之一,他們的業(yè)務(wù)就包括提供這樣的組合收付款服務(wù)支持。

“讓社交軟件出海研發(fā)者、游戲發(fā)行去跟當?shù)劐X包運營商一家一家對接,完全是不現(xiàn)實的。支付對大家來說只是一個工具,出海企業(yè)精力應(yīng)該更多花在業(yè)務(wù)上!盤ayerMax東南亞業(yè)務(wù)的負責人說。

東南亞出海市場廣闊,互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展且有著大量的年輕人口,線上社交和消費欲望雙高,對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和電商出海來說是肉眼可見的沃土。東南亞各國的游戲、社交、直播等泛娛樂出海應(yīng)用排行榜,幾乎被中國產(chǎn)品“霸榜”。

圖源:SensorTower

然而與此同時,大批出海企業(yè)在東南亞多多少少都會面臨線上支付的問題。例如東南亞社交游戲出海行業(yè),運營方需要解決東南亞本地用戶在APP里消費的問題,如何付錢,如何出款。

尤其是東南亞許多國家資金受管制,出海企業(yè)通常無法在每一個國家都設(shè)立公司、開賬戶、對接本地錢包,這些無形中增加了出海企業(yè)的時間和人力成本,所以許多出海企業(yè)都傾向于選擇中國支付服務(wù)商提供的組合收款模式,直接轉(zhuǎn)換成熟悉的幣種。

以出海印尼市場的收款流程為例,當出海平臺在印尼收到當?shù)厝烁犊畹挠∧岫,無論是充值還是貨款,都需要依靠支付服務(wù)商在全球銀行網(wǎng)絡(luò)迅速找到最優(yōu)的人民幣兌印尼盾匯率報價,將印尼盾兌換成人民幣。其中既要注意避免外貿(mào)收款環(huán)節(jié)的匯兌風險,還需要盡量加快資金的到賬時間。

這對于許多出海企業(yè)來說,正是“驚險的一躍”。

正致力于布局東南亞的支付公司PingPong告訴霞光社:“由于涉及資金跨境,對于所有跨境電商和外貿(mào)企業(yè)而言,可能會面臨資金回路不確定等風險!彼詫τ诔龊F髽I(yè)來說,選擇支付服務(wù)商必須慎之又慎。

隨著需求的增加,針對出海企業(yè)支付服務(wù)的賽道也在日漸擁擠。另一位業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社,在東南亞搭建一個本地化的支付品牌其實并不容易!翱雌饋砗唵蔚摹上收銀臺’背后,其實有包括在當?shù)卦O(shè)立主體,拿到牌照,組建落地團隊等非常繁雜的工作,我覺得最大的困難其實在于本地化的投入!

PayerMax東南亞業(yè)務(wù)負責人告訴霞光社:“整個收銀臺的設(shè)計,包括語言等等都要符合本地用戶的習(xí)慣!盤ayerMax在泰國的本地團隊就重新設(shè)計了收銀臺界面,把使用更廣泛的支付方式排列次序提前!耙鶕(jù)每個東南亞國家用戶支付習(xí)慣的不同去調(diào)整策略,有些國家用戶在支付時需要給到更多的完整信息,而有些國家用戶更喜歡簡單、直白的操作路徑!

Karen也提到了東南亞支付出海本地化的難點:“東南亞各國政策以及國民文化習(xí)俗有很大不同。例如印尼和馬來西亞有很大的穆斯林人口,他們有自己獨特的生活方式:比如每天都要祈禱等等,這在一定程度上會影響到本地團隊開發(fā)的速度和當?shù)厥袌鰻I銷策略!

為了在越來越“卷”的賽道中提升競爭力,除了搭建本地團隊、整合本地資源、推出本地化服務(wù)方案等方式外,市場服務(wù)類型也從早年間貿(mào)易收款的單一服務(wù),發(fā)展到先買后付以及更廣泛的貨幣和金融服務(wù)。

PingPong也提到了提升本土化競爭力的另一路徑:“從物流倉儲、ERP、品牌營銷等關(guān)鍵難題入手,減少出海東南亞的本地化阻力!彼麄円呀(jīng)和baitube、Cstar等本地MCN機構(gòu),還有本地ERP企業(yè)BigSeller合作,進一步整合上下游服務(wù)的資源。

隨著與東南亞有所交集的跨國貿(mào)易越來越多,整個東南亞在線支付圈子中的玩家愈發(fā)多樣化。

賽道中不僅擠著中資背景服務(wù)商,還涌入了大量歐美、東亞的公司,甚至支付品牌服務(wù)商中也涌入了大量初創(chuàng)企業(yè),以致于許多老牌的支付服務(wù)公司都感受到了壓力。事實上,擁擠的賽道意味著他們需要從更多方面下手,只有堅持本地化深耕,趕上飛速發(fā)展的東南亞支付趨勢,才能保有長久的競爭力。

編 輯:馬秋月
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