作者｜常笑
小米造車(chē)從項(xiàng)目啟動(dòng)到首款產(chǎn)品亮相用了1000天，而從產(chǎn)品發(fā)布至今的短短兩個(gè)月，似乎比之前的1000天還要顯得漫長(zhǎng)且撲朔迷離。
今年春節(jié)過(guò)后，比亞迪(192.180, 0.98, 0.51%)直接祭出了降價(jià)大招，多款榮耀版車(chē)型直接將價(jià)格拉到了7.98萬(wàn)元這一歷史新低，由此也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的新一輪降價(jià)潮。長(zhǎng)安、五菱、哪吒等眾多車(chē)企紛紛開(kāi)始跟進(jìn)，在10萬(wàn)元以內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，掀起了一股腥風(fēng)血雨。
而比亞迪榮耀版的登場(chǎng)，不僅令各家合資大廠驚掉了下巴，也狠狠地撩撥了國(guó)內(nèi)一眾友商們的脆弱神經(jīng)。最近全新極氪001、奇瑞iCAR 03等車(chē)型以平價(jià)入市，或多或少都是受到了全新“定價(jià)體系”的沖擊。
且不說(shuō)，現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)主流車(chē)企會(huì)作何反應(yīng)，至少對(duì)于尚未入場(chǎng)的雷軍和他的小米汽車(chē)而言，這種出廠即決戰(zhàn)的緊張氛圍，已經(jīng)將壓力直接拉滿。
壓力拉滿，定價(jià)依舊成謎
事實(shí)上，自雷軍官宣造車(chē)之日起，小米汽車(chē)一直自帶流量屬性，但這也是一把“雙刃劍”。一方面，小米汽車(chē)不費(fèi)吹灰之力就獲得了公眾的極大關(guān)注，即使官方?jīng)]有公開(kāi)小米造車(chē)的進(jìn)展，也不斷有新消息流出，甚至多次被泄密。
而另一方面，公眾對(duì)小米汽車(chē)過(guò)高的期待值無(wú)疑也是小米造車(chē)的壓力所在，公眾被吊足的胃口需要被喂飽才能避免流量反噬。小米汽車(chē)雖未進(jìn)場(chǎng)，卻已經(jīng)備受關(guān)注。面對(duì)巨大的流量紅利，小米汽車(chē)的做法并非加大曝光，而是一直維持“神秘感”。
也正是在這種刻意維持“神秘感”之下，關(guān)于小米首款車(chē)SU7的上市信息，至今仍是撲朔迷離。
早在今年初，就有報(bào)道稱(chēng)小米汽車(chē)高配版保險(xiǎn)價(jià)格為36.14萬(wàn)元，小米官方隨后辟謠。2月22日，小米舉行新品發(fā)布會(huì)，市場(chǎng)再次預(yù)期小米汽車(chē)將公布價(jià)格，但結(jié)果依舊未定，只留下行業(yè)猜測(cè)的22.99萬(wàn)元起售，隨后也遭到小米官方辟謠。
而到了3月1日，小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化又在微博發(fā)文，辟謠網(wǎng)傳小米汽車(chē)配置及價(jià)格。王化表示，“社群里面流傳的一張圖，配置搭配價(jià)格，看上去挺唬人的。這種造假成本極低，就一個(gè)表格截圖……好在看到不少人都說(shuō)一眼假，大家還是能分辨真假的。”根據(jù)網(wǎng)傳的表格，小米汽車(chē)基礎(chǔ)款價(jià)格為21.9萬(wàn)元。
至此，關(guān)于小米SU7的真正定價(jià)，徹底在多方“謠言”的拉扯之下，愈發(fā)難以揣度。
而從近期曝光的消息來(lái)看，2月29日，一份北京市政府部門(mén)調(diào)研小米汽車(chē)工廠的文件傳出。該文件顯示：“經(jīng)開(kāi)區(qū)小米汽車(chē)工廠，2024年3月實(shí)現(xiàn)首車(chē)上市，4月交付，預(yù)計(jì)一季度整車(chē)產(chǎn)量約為2000輛，產(chǎn)值4億元�！闭沾擞�(jì)算，小米首款車(chē)SU7的均價(jià)為20萬(wàn)元/輛。
對(duì)此，小米公關(guān)部負(fù)責(zé)人向鈦媒體App表示，該信息不實(shí)，據(jù)了解沒(méi)有相關(guān)調(diào)研計(jì)劃，一季度產(chǎn)量數(shù)據(jù)也不實(shí)。
但結(jié)合在2月25日，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在巴塞羅那召開(kāi)的2024MWC（世界移動(dòng)通信大會(huì)）上接受外媒采訪時(shí)表示，小米公司花費(fèi)了約100億美元開(kāi)發(fā)一款汽車(chē)，考慮了從入門(mén)級(jí)到豪華級(jí)的一系列價(jià)位；小米將“很快”揭曉其定價(jià)，國(guó)內(nèi)交付最快將于第二季度開(kāi)始。
而要想在二季度順利交付，最遲也要在一季度末實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，這與日前曝光的這份調(diào)研文件時(shí)間基本一致。由此猜測(cè)，雖說(shuō)產(chǎn)量數(shù)據(jù)不實(shí)，但關(guān)于上市推廣周期的猜測(cè)或許不是空穴來(lái)風(fēng)。
并且更為有趣的是，在最近舉辦的2024款極氪001發(fā)布會(huì)結(jié)束后，極氪汽車(chē)舉辦的媒體群訪活動(dòng)上，極氪汽車(chē)的高管在評(píng)價(jià)小米汽車(chē)時(shí)表示：“ 我們從非官方渠道獲悉，他們的汽車(chē)將于3月28日發(fā)布�！�
然而，出乎眾人預(yù)料的是，小米汽車(chē)官方這次并沒(méi)有直接“辟謠”，而是公開(kāi)表示：具體發(fā)布時(shí)間將通過(guò)官方渠道公布，請(qǐng)大家以官方渠道的信息為準(zhǔn)。由此可見(jiàn)，似乎這波來(lái)自友商的大膽猜測(cè)，距離真相或許已經(jīng)十分接近了。
要知道小米是公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)高手。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)創(chuàng)者，小米善于制造話題。小米SU7雖然亮相了，但留下了最終定價(jià)、上市時(shí)間等諸多懸念。
讓市場(chǎng)討論價(jià)格，也是小米營(yíng)銷(xiāo)的重要一步。小米官方對(duì)價(jià)格的沉默，也讓市場(chǎng)上關(guān)于小米價(jià)格的傳言，一次次地試探市場(chǎng)神經(jīng)，但小米每次都會(huì)出來(lái)辟謠。
有業(yè)內(nèi)人士分析，“小米汽車(chē)不停放出消息，但遲遲不公布售價(jià)，除了營(yíng)銷(xiāo)因素，也是在試探市場(chǎng)的反饋。因?yàn)樾∶灼放拼砀咝詢r(jià)比，可是汽車(chē)首戰(zhàn)要把調(diào)性拔高，定價(jià)必須謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。問(wèn)題是現(xiàn)在行業(yè)降價(jià)力度空前，價(jià)格定高了就是反其道而行，會(huì)放大消費(fèi)者對(duì)小米汽車(chē)定價(jià)的不滿情緒�！�
盡管如此，上述多方消息雖然得到了小米官方的辟謠，但其一直在對(duì)外傳遞新車(chē)“確實(shí)有點(diǎn)貴”的做法也的確引發(fā)了爭(zhēng)議。
對(duì)此，雷軍也在此前的小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)上明確強(qiáng)調(diào)：“小米的首款車(chē)不可能是9.9萬(wàn)，也不會(huì)是14.9萬(wàn)元，而是‘可能有點(diǎn)貴’�！�
如果說(shuō)，此前雷軍在手機(jī)發(fā)布會(huì)上用一口一個(gè)“我們米粉”來(lái)刻意“討好”年輕人。那么，小米汽車(chē)則有點(diǎn)像刻意回避年輕人的期許。其在發(fā)布會(huì)上全場(chǎng)沒(méi)有提及“米粉”，而是多次用媲美保時(shí)捷的豪華和特斯拉的性能來(lái)強(qiáng)調(diào)小米汽車(chē)的高端定位。
但問(wèn)題是，脫離了年輕人對(duì)性價(jià)比的期許，小米汽車(chē)又能靠什么打動(dòng)它的用戶呢？
蘋(píng)果都失敗了，小米汽車(chē)能成嗎？
要知道，其他行業(yè)巨頭跨界進(jìn)入汽車(chē)制造領(lǐng)域一直以來(lái)都不是新鮮事。而隨著蘋(píng)果汽車(chē)項(xiàng)目的叫停，對(duì)于仍在此道上堅(jiān)持的科技企業(yè)而言，無(wú)疑是一種莫大的壓力。
這或許也解釋了為何雷軍在評(píng)論蘋(píng)果退出造車(chē)領(lǐng)域時(shí)會(huì)表示“非常震驚”。一個(gè)問(wèn)題也隨之產(chǎn)生：“當(dāng)蘋(píng)果都未能成功時(shí)，小米能否獨(dú)自闖出一條生路？”
而隨著小米SU7上市在即，這樣的質(zhì)疑與日俱增。
雖然雷軍稱(chēng)小米汽車(chē)首款車(chē)型必須成功，已耗資上百億才交出了首份答卷。然而，小米汽車(chē)的這份答卷上卻寫(xiě)滿了跑贏對(duì)手的硬件參數(shù)，唯獨(dú)缺乏用戶最為看重的從其體驗(yàn)層面出發(fā)的技術(shù)功能創(chuàng)新。這為小米SU7的市場(chǎng)前景蒙上了一層陰影。
目前，小米SU7還剩下價(jià)格這一最后一層神秘面紗等待被揭開(kāi)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，定到一個(gè)什么價(jià)位，將成為小米SU7能否一炮而紅的勝負(fù)手。這或許也是雷軍稱(chēng)小米SU7未做好上市準(zhǔn)備的主要原因。因?yàn)椋紤]到小米SU7所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，一旦定價(jià)出現(xiàn)誤判，那將面臨無(wú)法挽救的局面。對(duì)于首戰(zhàn)即要告捷的小米SU7來(lái)說(shuō)，這是無(wú)法接受的風(fēng)險(xiǎn)。
雖然雷軍稱(chēng)小米SU7的對(duì)標(biāo)對(duì)象是寶馬5系，并稱(chēng)但凡有SU7這種配置的，都得40幾萬(wàn)了。但目前行業(yè)以“7”字打頭的智能電動(dòng)車(chē)已經(jīng)將售價(jià)做到了20萬(wàn)級(jí)，甚至更低。比如極氪007的起步售價(jià)僅為20.99萬(wàn)元，智界S7的入門(mén)價(jià)也不到25萬(wàn)元。還有更多類(lèi)似車(chē)型的價(jià)格甚至更低。
一年前，這些車(chē)型的售價(jià)普遍都超過(guò)了30萬(wàn)，但今年風(fēng)云突變，一眾800V智能電動(dòng)車(chē)紛紛卷到了20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。讓20-30萬(wàn)級(jí)的智能電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)成為整個(gè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的細(xì)分市場(chǎng)。在這樣的背景下，小米SU7的最終定價(jià)將極具挑戰(zhàn)性。定低了，雷軍可能會(huì)擔(dān)心對(duì)小米汽車(chē)既定的品牌路線造成影響；定高了，又要面對(duì)出師不利的風(fēng)險(xiǎn)。
而除了首款車(chē)型定價(jià)以外，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)也是小米汽車(chē)走向規(guī)�；囊粋�(gè)重要影響因素。
雷軍曾在《央視》采訪中提到，“汽車(chē)的確很復(fù)雜，特別擔(dān)心一上來(lái)不火，大家都不買(mǎi)；更擔(dān)心的是如果大家都來(lái)買(mǎi)，這一等要等一兩年，肯定會(huì)被罵慘了”，其實(shí)指向的是供應(yīng)鏈和工廠產(chǎn)能的管理。
現(xiàn)有資料顯示，小米汽車(chē)工廠有兩期工程，其中一期占地面積約72萬(wàn)平方米，年產(chǎn)能為15萬(wàn)輛，目前已經(jīng)竣工并開(kāi)始進(jìn)入試生產(chǎn)階段，首款產(chǎn)品樣車(chē)已下線，做好了量產(chǎn)的準(zhǔn)備。二期則計(jì)劃于2024年動(dòng)工，2025年完工。
雷軍曾表示，小米汽車(chē)的首款車(chē)型計(jì)劃第一年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛，此后三年累計(jì)交付90萬(wàn)輛。這代表著，從2025年至2027年，小米汽車(chē)每年至少需要生產(chǎn)和銷(xiāo)售30萬(wàn)輛。
雖然小米在手機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)有了供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)制造的經(jīng)驗(yàn)，但在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)上還是新手一枚。有“人類(lèi)制造業(yè)皇冠上的明珠”之稱(chēng)的汽車(chē)工業(yè)不僅供應(yīng)鏈條十分漫長(zhǎng)，產(chǎn)能管理更是難之又難，即使是特斯拉、比亞迪等頭部車(chē)企，也都難逃“產(chǎn)能地獄”的折磨。
對(duì)于尚未經(jīng)歷生產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)的小米汽車(chē)而言，供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)能管理都是其不得不跨過(guò)的一道門(mén)檻。
不得不說(shuō)，小米曾以顛覆者姿態(tài)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但在造車(chē)這件事上，小米其實(shí)與眾多新勢(shì)力造車(chē)者無(wú)異，該踩的坑、該補(bǔ)的課，或許一個(gè)都不會(huì)少。再加上，小米汽車(chē)進(jìn)場(chǎng)之時(shí)就需要直面殘酷的汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。新能源汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入淘汰賽是業(yè)內(nèi)共識(shí)，無(wú)論是三年為界，還是五年的競(jìng)爭(zhēng)期，對(duì)晚到的小米汽車(chē)而言，第一聲槍響尤為重要。
畢竟，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，造車(chē)行業(yè)可沒(méi)有所謂的新手保護(hù)期。
