摘要：首次提出“AI從賦能到全能”，探索AI營銷新趨勢
從賦能到全能，AI技術正在為營銷行業(yè)帶來一場質(zhì)變！
2024年9月12日，由中國國際公共關系協(xié)會（CIPRA）與中國商務廣告協(xié)會（CAAC）指導、迪思傳媒承辦、CMO Club協(xié)辦的第九屆中國內(nèi)容營銷高峰論壇在京召開。本次論壇以“AI 從賦能到全能”為主題，全面探討AI為營銷帶來的變革和浪潮。峰會上舉行了中國國際公共關系協(xié)會人工智能工作委員會成立儀式，并發(fā)布《AI時代全鏈路營銷進化白皮書》，首次描繪當下國內(nèi)AIGC營銷發(fā)展的全景圖，數(shù)百名業(yè)內(nèi)前沿的專家學者和營銷產(chǎn)業(yè)鏈各領域一線專業(yè)人士到場參會。
AI與人，誰主浮沉？
人工智能是否“取代”人類，是自AI誕生開始就展開討論的話題。在本次論壇上，也成為專家們關注的重要問題。作為營銷專業(yè)人士的論壇，“勿忘公關營銷本質(zhì)”“AI要聽人的”成為論壇的基本觀點。
中國國際公共關系協(xié)會（CIPRA）常務副會長趙大力表示，作為公關從業(yè)人員，必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，將人工智能技術和包括公共關系行業(yè)在內(nèi)的營銷領域理論和實踐進一步緊密結(jié)合，為中國式現(xiàn)代化發(fā)揮不可替代的作用。面對日益成熟的AI技術，不能忘記公關的專業(yè)本質(zhì)和深刻內(nèi)涵，必須深入思考如何更好地利用AI優(yōu)化資源配置提升商業(yè)效能、創(chuàng)造出更有深度、有溫度的公關內(nèi)容，提升服務質(zhì)量。
中國商務廣告協(xié)會會長李西沙表示，AI營銷的根本原因之一，是消費者的“碎片化”，大家不從眾了。應對這種碎片化的需求，是人力所不能及的。所以，AI發(fā)揮了非常重要的作用，幫助我們解決很多解決不了的問題，原來十個人、幾十個人做的事情，AI一臺機器就能迅速完成，給行業(yè)帶來了工作上、思想方法上、思維方式上顛覆性的變化。AI的學習能力是很強的，但未必有思維能力，AI要聽人的，要聽數(shù)據(jù)的。所以營銷從業(yè)者不要迷信AI，而是要學好它，用好它，掌握它，而非依賴它。
人民網(wǎng)科技公司商業(yè)運營總經(jīng)理許京楊提出，我們一直強調(diào)人工智能的價值和作用，但是一定不能忽略人工智能首先是人工。做好人工智能必須要好的倫理，從人工源頭把這個規(guī)范做好，才能促進人工智能更好地發(fā)展。倫理安全是AI內(nèi)容營銷中充分彰顯智能化特性的底線，只有AI具備倫理的能力，具備道德規(guī)范的能力，具備法治的能力，它才能夠真正實現(xiàn)賦能。當AI真正像人一樣懂人的時候，AI才能真正實現(xiàn)全能。許京楊介紹了人民網(wǎng)架構的從底層架構，到語料，到測評，到模型，到應用的五位一體的AI營銷倫理安全風控能力。
AI與營銷，如何賦能？
本屆峰會的主題是“AI從賦能到全能”，探索AI在營銷領域的運用規(guī)律，是峰會上專家們關注的另一個重點，對此，專家們各抒己見，從不同角度和場景，描繪了AI營銷的不同路徑。
福石控股行政總裁朱焱代表承辦方迪思傳媒的母公司福石控股的董事長陳永亮致辭，他引用了老子《道德經(jīng)》中所說的“有道無術，術尚可求，有術無道，止于術”。朱焱表示，道，就是規(guī)律，AI營銷，沒有對營銷規(guī)律的把握，就難以落地。福石控股將繼續(xù)秉承“營銷并重，人和科技融合”的戰(zhàn)略思路，依托公司相對成熟的人工智能營銷成果，以創(chuàng)新鏈催生產(chǎn)業(yè)鏈，以產(chǎn)業(yè)鏈壯大價值鏈，為客戶服務，為行業(yè)發(fā)展服務。
百度智能云媒體業(yè)務部總經(jīng)理葉航暉認為，人工智能不僅聚焦在大模型本身，而是更多要通過大模型能力產(chǎn)生更多的應用落地。他從四個部分介紹了百度文心大模型的做法：一是內(nèi)容生產(chǎn)，通過文心大模型，幫助上下游企業(yè)甚至個人工作室或者個人消費者產(chǎn)生更多的內(nèi)容生產(chǎn)能力。二是價值提升，比如今年甚至明年是體育大年，百度大模型和體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，通過體育精彩集錦的剪輯，不僅可以把電視體育節(jié)目整個過程進行精簡文案的輸出，還可以基于文案的輸出生成電視剪輯。三是內(nèi)容消費，比如當前非常流行的重溫經(jīng)典、老片包括老照片的修復，進行新的內(nèi)容重現(xiàn)。四是多元承載，比如“數(shù)字人”、元宇宙，幫助更多用戶得到更多的內(nèi)容加持。
科大訊飛股份有限公司品牌市場中心副總經(jīng)理董斌認為，當下市場進入存量階段，要對每個用戶進行精耕細作的運營維護、千人千面的傳播溝通，這就需要大量的內(nèi)容創(chuàng)作，而AIGC提供了很好的工具賦能，涵蓋了從前端的策略洞察包括用戶分析、賣點挖掘到價值提煉，再到各類內(nèi)容創(chuàng)意制作的全鏈路。AI營銷的“全能”，體現(xiàn)在從最初的文生文，進入到多模態(tài)的文生圖、文生音頻、文生視頻，涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作的各個維度，AIGC行業(yè)生態(tài)鏈日漸完善。在今后的內(nèi)容生產(chǎn)過程中，AI將承擔99%的汗水，而人類將負責1%的創(chuàng)意靈感。
迪思傳媒副總裁、AIGC創(chuàng)新研發(fā)中心負責人江忠鋒表示，生成式人工智能技術（AIGC）作為品牌營銷的加速器和創(chuàng)新源泉，已經(jīng)不再局限于內(nèi)容創(chuàng)作這一環(huán)節(jié)，而是滲透到營銷的各個環(huán)節(jié)，成為驅(qū)動營銷增長的全新引擎。在當前創(chuàng)作同質(zhì)化、渠道粉塵化、投放非標化、成本高企化的經(jīng)濟環(huán)境和營銷環(huán)境下，生成式AI能夠有效解決品牌營銷各環(huán)節(jié)的這些痛點，從賦能到全能，重塑品牌營銷工作流。
江忠鋒認為，AI對營銷的重要影響是“平權化”：技術平權帶來專業(yè)平權，正打破知識壁壘；創(chuàng)意平權，人人都可在AI助力下迸發(fā)無限創(chuàng)意火花；用戶體驗平權，讓每個用戶都享受到定制化的服務和內(nèi)容。無論是品牌方、營銷服務商、互聯(lián)網(wǎng)平臺，還是專注于大模型的公司，人人都可躬身入局。
迪思傳媒基于“TRUST-S”模型的理論基礎，建立了“1+2+N”AI發(fā)展模式，即在AI MAX 戰(zhàn)略的引領下，推出D&S Smart-Chain Platform（迪思AI智鏈平臺） 與 FLinkAi 營銷平臺以及D&S-AI Digital Influencer Navigator（迪思AI數(shù)智化達人平臺）等。該發(fā)展模式通過全鏈路AI的全程賦能，能實現(xiàn)從品牌戰(zhàn)略到消費者觸達以及銷售轉(zhuǎn)化的精準營銷，并實現(xiàn)創(chuàng)新營銷模式的技術平權。
迪思傳媒創(chuàng)作的首部AI電影短片《無聞》在論壇上首映，引發(fā)在座觀眾連連驚嘆，展示了AI全流程賦能視頻創(chuàng)意制作的驚人能力。
AI與組織，如何創(chuàng)新？
AI作為新生事物，其研究和發(fā)展都無先例可循，AI營銷作為跨越學術和市場實踐的交叉領域，需要各方的合作與協(xié)力，這一切都呼喚著AI營銷領域的產(chǎn)學研結(jié)合和組織創(chuàng)新。
在本屆峰會上，CIPRA人工智能工作委員會（簡稱AI委）宣告成立，CIPRA副會長，中華全國新聞工作者協(xié)會原黨組成員、書記處書記，AI委主任委員王冬梅和CIPRA常務副會長趙大力為AI委揭牌。論壇上選出了AI委工作機構，多位來自學界、企業(yè)界的權威人士擔任委員。
王冬梅在致辭中表示：AI委旨在搭建一個集技術研發(fā)、應用交流、行業(yè)標準制訂與人才培養(yǎng)于一體的平臺。期望通過這個平臺，推動公共關系行業(yè)與人工智能的深度融合，探索更多創(chuàng)新應用場景，培養(yǎng)具備跨界融合能力的新型公關人才，提升整個行業(yè)的競爭能力與創(chuàng)新能力。
作為AI委成立后的首項工作成果，論壇上發(fā)布了由AI委指導，中國傳媒大學廣告學院、迪思傳媒合作編撰的《AI時代全鏈路營銷進化白皮書》。中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師趙新利代表編寫方對白皮書進行了解讀。
《白皮書》通過對品牌主、媒體平臺、AI 技術機構、代理機構、營銷技術機構等多方主體的調(diào)研及案例整理，界定了AI營銷的內(nèi)涵與外延、定義與誤區(qū)，首次描繪當下國內(nèi)AIGC營銷發(fā)展的全景圖，并提出了AI營銷的十大趨勢�！栋灼诽岢觯珹I營銷要尊重營銷、傳播的基礎法則，不能將技術視為單方面顛覆營銷的唯一變量，而陷入技術至上論，要理解AI營銷不僅意味著工具化、自動化，更意味著生態(tài)、要素、組織、策略、流程的全方位適配和調(diào)整。
在本屆高峰論壇上，還有來自人民網(wǎng)、央視頻、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易傳媒、Google、上汽乘用車、極越汽車、小鵬匯天、中順潔柔、京潤珍珠、華潤三九、科大訊飛、百度智能云、商湯科技、中國科大合成現(xiàn)實、30秒懂車、水滴汽車、美通社、美訊iMpact、明略科技、SPACE SEEKER、檸萌影視-好有本領、昊明數(shù)科、迪思傳媒等眾多知名品牌和營銷領域?qū)＜液同F(xiàn)象級營銷事件的操盤手，到場分享了各自在AI營銷方面的思考與應用，品牌塑造及內(nèi)容營銷創(chuàng)新，IP營銷的多樣化渠道和策略，以及出海企業(yè)的跨文化營銷技巧等方面的方法論、操盤經(jīng)驗和精彩案例。
