近期聽(tīng)到關(guān)于 GEO 最透徹的認(rèn)知

今年,GEO 特別熱。

年底了,上周和同事見(jiàn)了兩波專做 GEO 的團(tuán)隊(duì),拿到一些最新的行業(yè)認(rèn)知。今天寫篇文章來(lái)分享下。

我們都能感覺(jué)到,用戶的習(xí)慣在快速變化。像我以前找信息會(huì)習(xí)慣打開(kāi)谷歌或百度,輸入關(guān)鍵詞查找對(duì)應(yīng)的可能命中答案的網(wǎng)頁(yè)。但現(xiàn)在,我則是已經(jīng)徹底習(xí)慣跑到 ChatGPT 之類的 AI 應(yīng)用中,用自然語(yǔ)言的方式描述問(wèn)題,他們會(huì)直接給出來(lái)我們答案。

包括百度、谷歌這樣搜索產(chǎn)品,他們也都加了 AI 模式。這是一個(gè)既定的趨勢(shì)。

1

過(guò)去十多年時(shí)間,SEO 是互聯(lián)網(wǎng)的重要議題。因?yàn)楫?dāng)搜索成為用戶的入口之后,大家想獲得流量,就需要想盡辦法能讓自己的產(chǎn)品網(wǎng)站靠前。

但現(xiàn)在,毫無(wú)疑問(wèn),SEO 的權(quán)重在降低。取而代之的是 GEO(Generative Engine Optimization)。也有人把 GEO 稱之為 AEO(Answer Engine Optimization)。不糾結(jié)概念,他們說(shuō)的都是一回事。

GEO 本質(zhì)是讓產(chǎn)品在大模型的答案里被提得更多。

大模型在回答問(wèn)題時(shí),不再是從某一篇網(wǎng)頁(yè)里摘一段,而是會(huì)把全網(wǎng)和語(yǔ)境相關(guān)的內(nèi)容一起看,然后重新組織成一句順暢的回答。

它會(huì)先理解問(wèn)題的意圖,再在自己的知識(shí)范圍里找出能夠解釋這個(gè)問(wèn)題的證據(jù),最后把這些證據(jù)整理成一句自然語(yǔ)言的總結(jié)。

這也帶來(lái)了一個(gè)很直接的結(jié)果:

誰(shuí)在模型能看到的內(nèi)容世界里出現(xiàn)得多,誰(shuí)被提到的次數(shù)穩(wěn)定,誰(shuí)的內(nèi)容與主題關(guān)聯(lián)度更高,誰(shuí)就更容易進(jìn)入最后的答案里。

這就是 GEO 的起點(diǎn),也是它在這個(gè)階段突然變得重要的根本原因。

如果用更簡(jiǎn)潔的方式解釋:SEO 關(guān)注的是內(nèi)容排在第幾。GEO 關(guān)注的是內(nèi)容會(huì)不會(huì)被模型拿來(lái)反復(fù)使用。一個(gè)是排名問(wèn)題,一個(gè)是引用問(wèn)題。

大模型傾向復(fù)用那些信息更完整、覆蓋度更高、在相關(guān)主題里出現(xiàn)頻繁的內(nèi)容,而不是頁(yè)面做得更華麗的內(nèi)容。

比如一個(gè)產(chǎn)品教程,如果只講了基礎(chǔ)功能,模型會(huì)覺(jué)得信息增量有限,那它引用你的概率會(huì)明顯下降。但如果你的內(nèi)容覆蓋了用戶會(huì)問(wèn)的長(zhǎng)尾問(wèn)題,解釋了背后的原因,有連續(xù)的上下文,甚至有真實(shí)用戶討論,模型會(huì)更愿意反復(fù)拿來(lái)當(dāng)證據(jù)源。

理解了 GEO 的底層邏輯之后,問(wèn)題變得非�，F(xiàn)實(shí):既然模型看的是引用,那我們到底該怎么辦,模型才更愿意引用我們。

過(guò)去做 SEO,本質(zhì)上是圍繞搜索引擎的規(guī)則來(lái)調(diào)整內(nèi)容,讓算法更容易識(shí)別我們、理解我們、把我們排在前面。

但 GEO 面向的是大模型。模型不按關(guān)鍵詞找,它按語(yǔ)義理解;模型不看單頁(yè)權(quán)重,它看的是全域信息圖譜。它不在乎頁(yè)面是否精修,而在乎你能不能真正解釋一個(gè)主題。

2

目前 GEO 雖然還在早期,但行業(yè)里經(jīng)過(guò)驗(yàn)證,真正有效的做法已經(jīng)開(kāi)始收斂成三條線。

第一條線:把基礎(chǔ)內(nèi)容做扎實(shí)。

大模型的閱讀方式和人完全不一樣,它會(huì)把內(nèi)容拆成意義單元,去判斷這個(gè)頁(yè)面到底能不能幫它解釋一個(gè)問(wèn)題。如果只有幾句概念性的介紹,它會(huì)直接跳過(guò),因?yàn)樾畔⒚芏忍��?它從中得不到任何增量。

反過(guò)來(lái),當(dāng)一個(gè)主題被拆開(kāi)講清楚時(shí),模型的反應(yīng)非常明顯。

比如一個(gè)功能為什么這樣設(shè)計(jì),使用過(guò)程中可能遇到什么情況,同類產(chǎn)品的差別在哪,用戶常見(jiàn)的困惑是什么,這些都屬于高價(jià)值的語(yǔ)義片段。模型會(huì)把它們當(dāng)成更可靠的證據(jù),因?yàn)檫@些內(nèi)容在別處不容易找到,也能幫助它更完整地回答問(wèn)題。

越是能解釋邏輯、越是能覆蓋長(zhǎng)尾場(chǎng)景、越是能把底層原因講透的內(nèi)容,被模型引用的概率越高。模型偏好帶結(jié)構(gòu)、有因果、有背景、有上下文的內(nèi)容,因?yàn)樗�能從中捕獲到真實(shí)的語(yǔ)義關(guān)系,而不是空洞的描述。

一個(gè)洞察是,模型不僅在找“是什么”,更是在找“為什么”和“怎么用”。

如果基礎(chǔ)內(nèi)容里有產(chǎn)品使用的來(lái)龍去脈,有設(shè)計(jì)背后的考量,有實(shí)際操作時(shí)的細(xì)節(jié),有從場(chǎng)景出發(fā)的解釋,模型會(huì)自然把這些信息當(dāng)成可以復(fù)用的節(jié)點(diǎn)。它不是把內(nèi)容復(fù)制過(guò)去,而是把內(nèi)容拆成知識(shí),并在后續(xù)回答中反復(fù)調(diào)用。

第二條線:真實(shí)的討論很重要。

模型在處理內(nèi)容時(shí),有一類信息權(quán)重特別高,就是來(lái)自真實(shí)討論的語(yǔ)料。因?yàn)檫@里面天然帶著情境、追問(wèn)、疑惑、爭(zhēng)論、反對(duì)、澄清,這些都是自然語(yǔ)言最難偽造也最有價(jià)值的部分。

相比官網(wǎng)介紹那種單向陳述,真實(shí)討論包含了豐富的語(yǔ)義線索,能讓模型捕捉到更加細(xì)致的理解方式。

國(guó)外做 GEO 的團(tuán)隊(duì)之所以幾乎都盯著 Reddit,不是因?yàn)?Reddit 流量大,而是因?yàn)?Reddit 的內(nèi)容形態(tài)對(duì)模型特別友好。一個(gè)話題往往從一個(gè)簡(jiǎn)單提問(wèn)開(kāi)始,接下來(lái)會(huì)有各種角度的回答,每個(gè)回答又可能被追問(wèn)、補(bǔ)充、反駁。

當(dāng)一個(gè)主題在真實(shí)討論里出現(xiàn)得足夠多時(shí),模型就能借助這些討論形成對(duì)這個(gè)主題的真正理解。它不僅知道表面的功能描述,還能知道使用時(shí)的細(xì)節(jié)、用戶的情緒、踩坑的經(jīng)過(guò)、不同場(chǎng)景的差異、各種做法的利弊。

這些都是模型最缺的視角。

第三條線:多元的內(nèi)容覆蓋。

模型在生成答案時(shí),會(huì)同時(shí)從很多來(lái)源找證據(jù),它不會(huì)依賴一個(gè)頁(yè)面,也不會(huì)只看某個(gè)平臺(tái)。它的過(guò)程更像是在拼一幅大圖,品牌的存在感不是通過(guò)某一次出現(xiàn)建立的,而是通過(guò)在不同語(yǔ)境、不同角度、不同內(nèi)容類型里持續(xù)曝光累積起來(lái)的。

行業(yè)里已經(jīng)有越來(lái)越多的例子可以證明,GEO 的重點(diǎn)不是曝光量本身,而是把內(nèi)容放在模型能夠抓取的地方。

深度文章、行業(yè)觀點(diǎn)、媒體報(bào)道、案例拆解、技術(shù)分析、產(chǎn)品故事,這些形式共同構(gòu)成了一個(gè)主題的背景知識(shí),而背景知識(shí)恰恰是模型回答問(wèn)題時(shí)最常被引用的部分。

當(dāng)一個(gè)話題被提起時(shí),模型會(huì)自動(dòng)尋找它熟悉的證據(jù)。如果你在不同類型的內(nèi)容里反復(fù)被提到,無(wú)論是觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)、分析還是案例,它都會(huì)把你視為這個(gè)話題的一部分,而不是偶爾出現(xiàn)的點(diǎn)。特別是當(dāng)這些內(nèi)容來(lái)自不同平臺(tái)、不同行業(yè)媒體、不同語(yǔ)境時(shí),你在模型知識(shí)網(wǎng)絡(luò)里的密度會(huì)顯著提升。

經(jīng)過(guò)驗(yàn)證,專業(yè)博客、媒體深度稿、權(quán)威分析報(bào)告,往往是模型非常依賴的信息源。它們提供的不是碎片,而是結(jié)構(gòu)化的背景,很多時(shí)候是模型組織答案的底座。這類內(nèi)容出現(xiàn)得越多,被引用的機(jī)會(huì)越大。

3

前面的第一條線和第三條線,其實(shí)做過(guò) SEO 的同學(xué)會(huì)很熟悉。

內(nèi)容要做扎實(shí),要把產(chǎn)品相關(guān)的主題都寫清楚,這一塊可以參考黃金圓環(huán)模型。同時(shí)也需要在深度媒體和關(guān)鍵渠道里保持穩(wěn)定的內(nèi)容覆蓋,讓模型能夠在不同來(lái)源里都能遇到產(chǎn)品。

這兩條,我知道重視 GEO 的同學(xué)基本都在做。

因?yàn)檫@些做法的思路和過(guò)去 SEO 的底層邏輯有一定延續(xù),只不過(guò)從優(yōu)化頁(yè)面,變成了讓內(nèi)容更清晰、更結(jié)構(gòu)化,能讓模型更容易讀懂和引用。這些路徑,大多數(shù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該都能自然意識(shí)到要去做。

但第二條線完全不一樣。

它的核心不在品牌自己寫了什么,而在用戶怎么聊。它也不看某一篇內(nèi)容寫得多好,而是看整條討論里的人怎么來(lái)回交流。

很多時(shí)候,那些帶著情緒、帶著細(xì)節(jié)、帶著場(chǎng)景的表達(dá),模型反而更愿意用。

我和幾個(gè)做 GEO 的朋友交流,他們一直認(rèn)為:真實(shí)的討論決定了一個(gè)平臺(tái)在 GEO 階段能不能成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),也決定了模型真正信任的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)來(lái)自哪里。

這也是為什么在海外,Reddit 會(huì)成為 AEO 策略里的核心位置。

Reddit 的討論對(duì)模型來(lái)說(shuō)不是內(nèi)容,而是語(yǔ)料。它天然具備模型需要的幾件事:多輪對(duì)話、真實(shí)語(yǔ)氣、長(zhǎng)尾問(wèn)題、場(chǎng)景細(xì)節(jié)。

一個(gè)帖子下面幾十上百條回復(fù),把一個(gè)問(wèn)題從不同角度拆開(kāi)、碰撞、補(bǔ)充、反轉(zhuǎn),這種密度只有真實(shí)討論能給。而大模型理解一個(gè)主題,靠的正是這種真實(shí)語(yǔ)境。

但中文互聯(lián)網(wǎng)呢?有沒(méi)有類似 Reddit 的平臺(tái)?

有,但不是知乎,也不是微博。知乎現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)什么高質(zhì)量的討論,很多都在灌水,而微博,它的討論又碎。

只有一個(gè)地方的結(jié)構(gòu)與語(yǔ)料特征和 Reddit 高度類似,那就是百度貼吧。

4

你可能會(huì)說(shuō)?百度貼吧不是都已經(jīng)涼了?

上周聽(tīng)朋友分享到這里,我內(nèi)心也有類似的疑惑。拿出手機(jī)搜了下關(guān)鍵詞,找到下面這樣一條帖子。

再放一個(gè)我刷到的帖子:

我一下子就明白為什么國(guó)內(nèi)的 Reddit 是百度貼吧了。

貼吧是天然的多輪對(duì)話格式。大模型最缺的就是長(zhǎng)對(duì)話。長(zhǎng)對(duì)話不是問(wèn)一句答一句,而是一個(gè)人拋個(gè)問(wèn)題,下面十幾個(gè)人一起上來(lái),你一句我一句,互相補(bǔ)充、互相懟、互相追問(wèn),樓層一天能蓋到兩三百樓。

這種內(nèi)容,對(duì)大模型來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)直就是寶。它符合模型訓(xùn)練的格式:主題 → 觀點(diǎn) → 追問(wèn) → 反駁 → 細(xì)化 → 反復(fù)交鋒。

再往深里看,貼吧上有非常多的垂類討論。

顯卡、貓砂、考研、戶外、攝影器材、城市……幾乎任何具體的問(wèn)題,都能在貼吧找到對(duì)應(yīng)的吧,并且至少沉淀了五年、十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

一個(gè)主題不是一篇文章,而是無(wú)數(shù)個(gè)問(wèn)題、無(wú)數(shù)種問(wèn)法、無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)堆起來(lái)的知識(shí)層。對(duì)模型來(lái)說(shuō),官方教程只能告訴它概念是什么,而貼吧能讓它知道怎么用、怎么選、怎么避坑,背后的原因是什么。

這是完全不同的兩種信息密度。

還有一個(gè)可能不太會(huì)有人擺在臺(tái)面上說(shuō)的:貼吧的回答者,大多是混在那個(gè)領(lǐng)域好多年的深度玩家。他們可能話糙,但經(jīng)驗(yàn)真的不糙。

這種人寫的內(nèi)容,看起來(lái)不華麗,但特別具體。不會(huì)告訴你大道理,只會(huì)告訴你我踩過(guò)什么坑、我怎么解決、你遇到這個(gè)情況十有八九是這里出了問(wèn)題。

這種東西,是品牌自己永遠(yuǎn)寫不出來(lái)的,但模型特別喜歡。

當(dāng)你把這幾件事放在一起,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的情況:

貼吧之所以重新變得重要,不是因?yàn)樗�活躍,不是因?yàn)樗��?而是因?yàn)樗�身上的原生態(tài)長(zhǎng)對(duì)話結(jié)構(gòu),剛好是大模型最缺的營(yíng)養(yǎng)。

那小紅書為什么不行?

不是因?yàn)閮?nèi)容不好,而是它的表達(dá)方式被平臺(tái)習(xí)慣統(tǒng)一得太徹底。

短句、固定的情緒節(jié)奏、視覺(jué)排布、模板化的開(kāi)頭,這是小紅書的優(yōu)勢(shì),卻也意味著語(yǔ)言被處理得太平滑。用戶的猶豫、爭(zhēng)論、推理和反復(fù)思考,被壓成一條條視覺(jué)友好的筆記,信息細(xì)節(jié)減少了,語(yǔ)義線索也淺了。

模型想學(xué)的,是人真實(shí)的思考過(guò)程,而不是整理過(guò)的表達(dá)方式。

這就是為什么從 GEO 的角度看,百度貼吧更有利。

5

如果把上面這些邏輯落到實(shí)操上,我最近整理了一份自己最近學(xué)習(xí)的筆記,供大家參考:

1)把產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞丟進(jìn)模型,讓它生成幾十種不同問(wèn)法,再結(jié)合客服聊天、銷售常見(jiàn)問(wèn)題、社區(qū)提問(wèn),整理一份問(wèn)題清單。

2)圍繞這些問(wèn)題撰寫可用的答案,至少包含:怎么解決、為什么這樣、典型場(chǎng)景是什么。

3)給每個(gè)核心主題寫一篇能講通因果的大稿,從來(lái)龍去脈、原理到常見(jiàn)誤區(qū),一次性講透,避免碎片化。

4)把用戶的踩坑、翻車和解決辦法整理出來(lái),寫成單獨(dú)的內(nèi)容,讓模型更容易捕捉真實(shí)細(xì)節(jié)。

5)把內(nèi)容結(jié)構(gòu)整理得更易讀:短段落、明確的步驟、小標(biāo)題,讓模型能正確拆成意義單元引用。

6)挑 3 到 5 個(gè)與你產(chǎn)品用戶重疊度最高的百度貼吧、Reddit 社區(qū),長(zhǎng)期在里面以真人方式互動(dòng)。

7)在這些百度貼吧、Reddit 里,認(rèn)真地解決問(wèn)題,不求品牌提得多,但求回答有用、有細(xì)節(jié)、有判斷。

8)運(yùn)營(yíng)一個(gè)長(zhǎng)期更新的教程,從入門到進(jìn)階,把同一個(gè)主題的討論都沉淀在樓層里,讓它自然長(zhǎng)成多輪對(duì)話樹(shù)。

9)邀請(qǐng)真實(shí)用戶分享自己的使用經(jīng)歷,不要讓他們寫成案例稿,就寫自己怎么用、哪里踩坑、結(jié)果怎么樣。

10)在不同渠道保持統(tǒng)一的品牌名稱。

11)在關(guān)鍵內(nèi)容里自然綁定品牌名 + 使用場(chǎng)景,讓模型在抓場(chǎng)景時(shí)順手記住你。

12)定期在主流模型里搜索幾十個(gè)問(wèn)法,看眼下模型怎么描述你、有沒(méi)有被提到、和誰(shuí)并列出現(xiàn)。

13)選擇 1 到 2 個(gè)陣地,持續(xù)輸出深度長(zhǎng)文,可以是自家博客、公眾號(hào),也可以是垂直媒體專欄,重點(diǎn)寫原理解析、行業(yè)趨勢(shì)、方案對(duì)比。

希望對(duì)你有啟發(fā)。