易車(chē)：告別“躺贏”時(shí)代，精耕用戶(hù)全周期價(jià)值或成經(jīng)銷(xiāo)商穿越周期新路徑

當(dāng)2025年末“以舊換新”等政策利好帶來(lái)的熱度緩緩?fù)巳ァＶ袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)2026年，勢(shì)必將在更為理性的氛圍中拉開(kāi)帷幕。政策推動(dòng)的增長(zhǎng)階段已悄然落幕，行業(yè)正處于重要的發(fā)展轉(zhuǎn)折關(guān)口：由以往側(cè)重規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃染劢巩a(chǎn)品技術(shù)實(shí)力與服務(wù)價(jià)值比拼的全新階段。對(duì)于處于終端市場(chǎng)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，購(gòu)車(chē)熱潮消散后的平穩(wěn)階段，才是真正檢驗(yàn)其經(jīng)營(yíng)能力、左右未來(lái)發(fā)展方向的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2026車(chē)市——“微增長(zhǎng)”與“競(jìng)爭(zhēng)分化”的雙重奏

2026年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將步入“微增長(zhǎng)”與“深調(diào)整”的新階段。據(jù)摩根士丹利與瑞銀預(yù)測(cè)，全年銷(xiāo)量同比增幅或?qū)⑹照��?%至5%。同時(shí)，車(chē)百會(huì)理事長(zhǎng)張永偉指出，2026年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量（含出口）有望達(dá)到2000萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)滲透率預(yù)計(jì)將升至57%。這一趨勢(shì)的背后，是前期政策刺激帶來(lái)的消費(fèi)透支逐漸顯現(xiàn)。在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策趨于謹(jǐn)慎，而“增換購(gòu)”需求正逐步成為支撐市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿��？傮w來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正從增量擴(kuò)張階段轉(zhuǎn)向以存量競(jìng)爭(zhēng)為主的深度調(diào)整期。

終端市場(chǎng)對(duì)這一變化的感知尤為明顯，“冰火兩重天”的分化格局，清晰反映出存量競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇。一方面，部分經(jīng)銷(xiāo)商面臨日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力。某豪華品牌門(mén)店負(fù)責(zé)人表示，2025年其新車(chē)銷(xiāo)售普遍出現(xiàn)價(jià)格倒掛，單車(chē)平均虧損達(dá)兩三萬(wàn)元。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼政策依賴(lài)度較高，補(bǔ)貼退坡直接導(dǎo)致訂單下滑，進(jìn)一步增加了經(jīng)營(yíng)的不確定性。

另一方面，具備核心優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗壓能力。以華北區(qū)某零跑中心為例，憑借“高性?xún)r(jià)比+全棧自研”的產(chǎn)品定位，其2025年終端銷(xiāo)量突破千臺(tái)，2026年計(jì)劃繼續(xù)沖擊更高銷(xiāo)售目標(biāo)。青島一家運(yùn)營(yíng)超過(guò)20年的比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商，則憑借長(zhǎng)期積累的客戶(hù)口碑和主動(dòng)拓展市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式，在區(qū)域市場(chǎng)中持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固立足。

事實(shí)上，2026年汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)份額正加速向具備核心技術(shù)、完整生態(tài)布局及強(qiáng)大品牌力的頭部企業(yè)集中。經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀況，與其所代理品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及自身轉(zhuǎn)型能力緊密關(guān)聯(lián)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再呈現(xiàn)普遍性增長(zhǎng)，而是逐步演變?yōu)橐詫?shí)力為導(dǎo)向的“適者生存”格局。

壓在經(jīng)銷(xiāo)商身上的“三座大山”

在汽車(chē)行業(yè)深度轉(zhuǎn)型的背景下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商普遍面臨庫(kù)存管理、盈利能力與運(yùn)營(yíng)模式三重挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)2026年整體經(jīng)營(yíng)壓力將進(jìn)一步加大。

其一，庫(kù)存高企帶來(lái)現(xiàn)金流承壓。盡管政策拉動(dòng)末期釋放部分訂單，但渠道庫(kù)存壓力并未緩解。部分主機(jī)廠為達(dá)成銷(xiāo)量目標(biāo)向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存水平長(zhǎng)期處于高位，尤其是冷門(mén)配置車(chē)型占?jí)捍罅苛鲃?dòng)資金。庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)延長(zhǎng)，資金鏈緊張已成為影響經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)、加速資金回籠，已成為當(dāng)前汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須解決的核心問(wèn)題。

其二，門(mén)店盈利結(jié)構(gòu)面臨重構(gòu)。新車(chē)銷(xiāo)售“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象普遍存在，傳統(tǒng)利潤(rùn)來(lái)源如金融返點(diǎn)、保險(xiǎn)傭金等，在金融監(jiān)管和市場(chǎng)雙重影響下不斷收窄。濟(jì)南一家比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商表示：“前端賣(mài)車(chē)已難以盈利，我們必須從客戶(hù)用車(chē)全生命周期中尋找更多價(jià)值�！庇�利重心正從新車(chē)一次性交易向用戶(hù)全生命周期的持續(xù)性增值服務(wù)轉(zhuǎn)移。

其三，運(yùn)營(yíng)體系整體升級(jí)迫在眉睫。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“新四化”加速推進(jìn)的環(huán)境下，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)能力與行業(yè)變革節(jié)奏之間的差距日益凸顯。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性大，對(duì)智能座艙、高階輔助駕駛等新技術(shù)的理解和講解能力不足，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)需求；客戶(hù)服務(wù)仍以傳統(tǒng)流程為主，與年輕用戶(hù)對(duì)個(gè)性化、沉浸式體驗(yàn)的期待存在差距。推動(dòng)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)和運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，已成為提升競(jìng)爭(zhēng)力的必要路徑。

從“購(gòu)車(chē)交易場(chǎng)”向“用戶(hù)服務(wù)場(chǎng)”轉(zhuǎn)型

應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)，經(jīng)銷(xiāo)商的破局關(guān)鍵已不在于“賣(mài)更多車(chē)”，而在于“經(jīng)營(yíng)好每一位用戶(hù)”。2026年，消費(fèi)者呈現(xiàn)出“專(zhuān)業(yè)認(rèn)知強(qiáng)、重視體驗(yàn)感”的新特征。他們通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)和自媒體深入研究車(chē)型技術(shù)參數(shù)，在線(xiàn)上完成比價(jià)與初步篩選。盡管如此，線(xiàn)下體驗(yàn)的重要性依然突出，多數(shù)消費(fèi)者仍將實(shí)際試駕與乘坐感受作為最終購(gòu)車(chē)決策的核心依據(jù)。這要求經(jīng)銷(xiāo)商必須實(shí)現(xiàn)從“交易導(dǎo)向”向“用戶(hù)體驗(yàn)導(dǎo)向”的全面轉(zhuǎn)型。

粗放式擴(kuò)張的發(fā)展階段已經(jīng)終結(jié)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不僅要深耕本地市場(chǎng)，更要做到“精耕細(xì)作”。 通過(guò)組織車(chē)友自駕活動(dòng)、技術(shù)講解沙龍、親子互動(dòng)體驗(yàn)等社群運(yùn)營(yíng)形式，深度融入用戶(hù)的用車(chē)生活，將一次性購(gòu)車(chē)客戶(hù)培育并轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期信賴(lài)的“朋友型”用戶(hù)。這種依托線(xiàn)下場(chǎng)景建立的情感連接與信任關(guān)系，是線(xiàn)上流量平臺(tái)難以復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)，也是在存量市場(chǎng)中激發(fā)增換購(gòu)需求、推動(dòng)口碑轉(zhuǎn)介紹的重要基礎(chǔ)。

同時(shí)，從單一銷(xiāo)售場(chǎng)景延伸至全生命周期價(jià)值經(jīng)營(yíng)，也成為提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵路徑。不少經(jīng)銷(xiāo)商就表示，當(dāng)前售后業(yè)務(wù)已成為緩解經(jīng)營(yíng)壓力的重要支撐。一方面，通過(guò)開(kāi)發(fā)定制化保養(yǎng)方案、新能源車(chē)輛延保服務(wù)等增值產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，以穩(wěn)定的售后毛利平衡前端銷(xiāo)售利潤(rùn)的下滑；另一方面，抓住新能源車(chē)置換窗口期，提前組建專(zhuān)業(yè)的二手車(chē)評(píng)估與認(rèn)證團(tuán)隊(duì)，搶占新能源二手車(chē)市場(chǎng)先機(jī)，探索新的盈利增長(zhǎng)空間。

在精耕細(xì)作中穿越周期

2026年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，政策紅利的推動(dòng)作用已逐漸消退，汽車(chē)市場(chǎng)正回歸以“用戶(hù)價(jià)值為核心”的本質(zhì)。對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于短期銷(xiāo)量表現(xiàn)，而在于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)用戶(hù)價(jià)值的能力。無(wú)論是積極協(xié)作新勢(shì)力品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，還是持續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌，唯有扎根區(qū)域市場(chǎng)，深耕用戶(hù)關(guān)系，創(chuàng)新服務(wù)模式，并持續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)體系升級(jí)，才能在以“存量競(jìng)爭(zhēng)”為主導(dǎo)的行業(yè)調(diào)整期中穩(wěn)步前行，真正實(shí)現(xiàn)穿越周期，在下一個(gè)十年贏得可持續(xù)發(fā)展空間。