“要不要把家里的電視換成投影儀？”
在小紅書上，近103萬篇種草筆記反映出年輕一代對投影儀的偏愛。當手機、電視等消費電子產(chǎn)品越來越智能化的同時，投影儀也從教室或會議室里的笨重機器，搖身一變成為了年輕人的第一臺“大屏電視”。
近些年，智能投影儀這個由商業(yè)場景逐步走向家庭的新興家電品類備受關注。彼時，不少人看好智能投影儀的潛力，認為它將在日后走進千家萬戶，甚至取代電視。如今看來，當時的人們顯然過于樂觀了。
銷量微增利潤暴跌，智能投影儀遇冷？
洛圖科技發(fā)布的《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示，2024年上半年，中國智能投影（不含激光電視）的全渠道市場銷量為288.9萬臺，同比增長3.5%；銷額為47.6億元，同比下降10.2%。
圖源：洛圖科技
光看這一份數(shù)據(jù)，大伙可能頂多覺得行業(yè)整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不太“健康”，才會出現(xiàn)銷量上漲，銷售額下降的情況。但要是結(jié)合某頭部廠商的2024上半年業(yè)績預告，那一定會讓你感到驚訝。
因為它繼2023年業(yè)績下降超75%后，今年上半年業(yè)績繼續(xù)大幅下降，凈利潤僅為367.31萬元，同比減少96.04%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤直接下降126%至-1526.83萬元。這一系列觸目驚心的數(shù)字，足以令人們重新審視整個智能投影儀行業(yè)。
國內(nèi)智能投影市場經(jīng)歷了多年的野蠻生長之后，在2023年進入了首次盤整期，至今仍未扭轉(zhuǎn)頹勢。盡管智能投影市場在2024年上半年呈現(xiàn)銷量增長的態(tài)勢，但整體表現(xiàn)依然處于下行通道。
圖源：雷科技
整個行業(yè)似乎陷入了低端化競爭的怪圈，根據(jù)洛圖科技線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在線上市場，2000元以下價格段的銷量份額已接近八成，較去年同期大漲12.1個百分點；2000元以下各價格段線上銷量同比均上漲，499元、500-999元、1000-1999元價格段的漲幅分別高達22%、31%和16%。2000元以上各價格段的銷量同比均在下滑。
難道行業(yè)成功將價格打下來了嗎？并不是，只是消費者逐漸意識到智能投影儀“大不等于好”，尤其是中高端定位的智能投影儀過去幾年的進步并沒有縮短與液晶電視的差距，反而還在擴大。加上隔壁大尺寸智能電視也在瘋狂內(nèi)卷，消費者自然會傾向于大尺寸智能電視。
2000元以下價格段的智能投影儀之所以銷量占比越來越高，我想大概率是因為兩千元的智能電視很難用上大尺寸的面板吧。
智能投影儀為什么不好賣了？
事實上，很多人購買投影儀的初衷就是為了更大的屏幕，而在顯示這一核心功能上，智能投影和智能電視在一定程度上存在功能重疊，因此兩者確實是“直接競爭”的關系。
但要把國內(nèi)智能投影市場的萎靡歸結(jié)于對手太強大，又屬實有點牽強。因為國內(nèi)電視出貨量也迎來了近年來的冰點，根據(jù)洛圖科技最新數(shù)據(jù)，中國大陸電視市場在2024年上半年的出貨量為1639萬臺，創(chuàng)近十年新低。
所以，想要找出智能投影儀不好賣的真正原因，或許得從產(chǎn)品本身說起。
如果說智能電視講究的是在有限的價格和尺寸里帶來盡可能均衡的體驗，甚至還能在分區(qū)控光，高刷新率方面擁有領先之處。那么智能投影儀吸引消費者的核心要素就兩個：高亮度和大畫面尺寸。
大畫面尺寸前面已經(jīng)提到了，在大尺寸智能電視價格大規(guī)模下降后，智能投影儀高性價比的“大屏顯示”優(yōu)勢不再明顯。因此，重點還是在亮度方面。
圖源：veer
投影儀與液晶電視相比，在亮度方面存在一些不足，這導致在明亮的環(huán)境下觀看時體驗較差，通常需要通過遮光簾來阻擋外部光源。然而，這種做法也帶來了問題，因為在暗光環(huán)境下長時間觀看任何屏幕，都可能對眼睛健康造成不良影響。
此外，亮度對于畫質(zhì)的表現(xiàn)至關重要，特別是在高動態(tài)范圍（HDR）的畫面中，高亮度可以更好地展現(xiàn)細節(jié)和色彩層次。與戶外自然光環(huán)境下的亮度相比，顯示設備的亮度每提升一些，都能使畫面更接近真實世界的效果。因此，提高投影儀的亮度不僅是為了改善觀看體驗，也是為了更好地模擬現(xiàn)實世界的視覺感受。
顯示設備最重要的是討好人的眼球，除了亮度外，對比度、色彩準確度等諸多方面也會直接影響智能投影儀的觀看體驗，而與這一切息息相關的其實是面板顯示技術(shù)。
長期以來，投影儀行業(yè)主要分為三種技術(shù)路線：LCD、DLP以及兩者結(jié)合的LCOS。從技術(shù)角度來看，三者都不比另外一種更好。它們都擁有超越另外一種的優(yōu)勢，也都有自身的局限性。
圖源：小明
實際上，三種技術(shù)路線最終在產(chǎn)品層面呈現(xiàn)的顯示效果相差不大，用戶肉眼很難感知出差異。究竟哪種技術(shù)路線才是智能投影儀的正解一直沒有定論，這也是去年那場“投影畫質(zhì)”口水戰(zhàn)的爭議焦點之一。
目前國內(nèi)使用LCD技術(shù)的廠商居多，我們常見的智能投影儀，尤其是工程機一般會采用3LCD標記，數(shù)字3代表三片LCD面板。不過市場上還有采用一片LCD面板的機型，許多廠商宣傳時也叫做LCD，因此很容易令消費者混淆。
這種采用1LCD面板的機型一般亮度比較低，適用于入門級的家用娛樂場景。許多千元以下的智能投影儀產(chǎn)品都在用這種1LCD面板，盡管1LCD呈現(xiàn)效果不如3LCD，但其確實成功將產(chǎn)品入手門檻降了下來，成為國內(nèi)智能投影儀市場最主要的增量。
至此，智能投影儀“高端上不去、低價下不來”的尷尬處境一覽無余。中高端產(chǎn)品顯示效果匹配不上同檔位智能電視；低端產(chǎn)品好賣但不賺錢，同時頭部廠商還要面臨市場上持續(xù)涌現(xiàn)的低端競品的同質(zhì)化競爭。
出海是投影儀破局的解藥？
回看智能投影儀在中國市場的崛起，很大程度上得益于年輕人不斷增長的娛樂需求。去客廳化趨勢讓電視機不再是每個家庭的必備產(chǎn)品，輕便的投影儀則不受影響，可以隨時出現(xiàn)在家庭甚至是戶外的任何場景。
可噱頭和新奇終究是一時的，近幾年智能投影儀行業(yè)的技術(shù)升級趨緩，已逐漸跟不上年輕人需求的增長速度。作為消費電子產(chǎn)品，智能投影儀和手機行業(yè)一樣，對國內(nèi)用戶的吸引力正在下降。
圖源：極米
不過，手機行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新也算是偶有亮點，比如軟件方面的AI、硬件方面的折疊屏新形態(tài)。那么智能投影儀的下個爆點在哪呢？智能投影儀廠商選擇了和手機、電視、游戲等行業(yè)一樣，將目光放在了更廣闊的海外市場。
洛圖科技最新數(shù)據(jù)顯示，2023年全球投影機市場出貨量為1875.2萬臺，同比增長5.2%。鑒于2024年初的發(fā)展勢頭強于預期，洛圖科技預測2024年全球投影機市場的規(guī)模增速為9.7%，整體出貨量將突破2000萬臺，達到2057萬臺。到2027年，則有望實現(xiàn)3000萬臺的量級。
從區(qū)域來看，國內(nèi)市場仍是全球最大的投影機市場，而北美、亞太、西歐等重要出貨地區(qū)均呈現(xiàn)出上漲趨勢。
以極米科技為例，公司早在2016年7月就謀劃出海，針對日本市場推出了智能投影產(chǎn)品阿拉丁。為了擴大海外業(yè)務，2023年，公司收購了阿拉丁業(yè)務相關資產(chǎn)。2023年，公司境外業(yè)務收入9.13億元，同比增長15.60%，毛利率44.63%，增速遠超本土業(yè)務。去年，極米境外業(yè)務占比達到25.66%，較上年提升近7個百分點。
圖源：堅果投影
堅果投影則是從2021年開始做眾籌開拓海外市場，并在2023年初攜旗艦產(chǎn)品N1 Ultra正式進軍海外市場。通過產(chǎn)品宣發(fā)和持續(xù)的線上互動，成功收獲了一批忠實粉絲以及品牌知名度。
相較于外資廠商，中國投影儀產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設計與性能，系統(tǒng)集成和供應鏈整合能力等。與其在國內(nèi)市場卷低端產(chǎn)品，廠商們倒不如利用國內(nèi)市場積累的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，看看是否能在海外市場批量復制，尋找新的發(fā)展機會，支撐品牌度過目前的行業(yè)寒冬。
寫在最后
智能投影儀現(xiàn)在所經(jīng)歷的一切，是每一個家電行業(yè)都很難逃過的鐵律：競爭加劇瘋卷價格，結(jié)果“量漲價跌”的趨勢愈發(fā)明顯。
長期來看，這對行業(yè)恐怕不是什么好事。價格戰(zhàn)本就是惡性競爭，短期內(nèi)可以推動普及，但沒有更高利潤的中高端產(chǎn)品，哪里有錢加大技術(shù)投入，最終只能陷在低端市場的泥沼，無法自拔。廠商研發(fā)不足自然也就無法給用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更創(chuàng)新的好產(chǎn)品了。
出海策略只是為品牌尋找更多可能性，實現(xiàn)技術(shù)突破和尋找新場景才是智能投影儀行業(yè)走出困境的關鍵。技術(shù)方面，智能投影行業(yè)內(nèi)部還進行著DLP和LCD技術(shù)路線之爭；新場景方面，目前我們也能看到車載投影、HUD等新嘗試，盡管無法從根源上解決增長焦慮，但或許也能讓廠商們松一口氣吧。
屬于投影儀的黃金增長時代已經(jīng)過去了，在智能影儀技術(shù)進一步成熟，畫質(zhì)層面再做一些提升前，不可能實現(xiàn)威脅電視在家庭中的地位的情況。
