同電信業(yè)務(wù)發(fā)展一樣，中國(guó)市場(chǎng)上移動(dòng)電話最初的銷售渠道也是運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳。
1987年美國(guó)摩托羅拉公司批量生產(chǎn)出第一代移動(dòng)電話，它的重量大約1公斤多，體積比一塊磚頭略小。
在這一年的11月，移動(dòng)電話來(lái)到了中國(guó)。當(dāng)時(shí)廣東省廣州市郵電局為了配合當(dāng)年在廣州舉辦的全國(guó)六運(yùn)會(huì)，特別向郵電部申請(qǐng)了“六運(yùn)會(huì)試點(diǎn)”移動(dòng)電話100部。這100部移動(dòng)電話首先配備給政府、軍隊(duì)等六運(yùn)會(huì)籌辦和安保部門，剩下的部分在指定的郵電局營(yíng)業(yè)廳銷售。
到當(dāng)年底，中國(guó)第一批移動(dòng)電話用戶擴(kuò)大到700人，主叫通話范圍僅限廣州。
1993年，中國(guó)基本完成地市一級(jí)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，構(gòu)建基本完整的全國(guó)模擬移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。這一年，全國(guó)各地市郵電局開(kāi)始成規(guī)模銷售模擬移動(dòng)電話——俗稱“大哥大”。
從1987年到1994年的7年間，中國(guó)的手機(jī)銷售渠道由運(yùn)營(yíng)商絕對(duì)主導(dǎo)，幾乎所有手機(jī)從國(guó)外進(jìn)口（一小部分由國(guó)內(nèi)組裝），由當(dāng)時(shí)的電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)郵電獨(dú)家采購(gòu)、統(tǒng)一放號(hào)和獨(dú)家銷售，銷售渠道僅限于中國(guó)郵電的營(yíng)業(yè)廳。
這一階段模擬移動(dòng)電話價(jià)格昂貴，品種很少，市場(chǎng)需求量也較小，7年間中國(guó)共發(fā)展了157萬(wàn)用戶。
1994年中國(guó)開(kāi)始引進(jìn)數(shù)字移動(dòng)通信技術(shù)。當(dāng)年10月，廣東省率先開(kāi)通了GSM（第二代移動(dòng)通信技術(shù)）數(shù)字移動(dòng)電話網(wǎng)。1995年4月，全國(guó)15個(gè)省市相繼建成并開(kāi)通GSM數(shù)字移動(dòng)電話網(wǎng)。到1997年年底，GSM網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)304個(gè)地市，24個(gè)省市實(shí)現(xiàn)縣級(jí)及以上全覆蓋。
此后，中國(guó)GSM移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期。
數(shù)字移動(dòng)通信的手機(jī)和號(hào)碼分離，為產(chǎn)生更多類型的手機(jī)銷售渠道創(chuàng)造了條件。手機(jī)生產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，品牌和型號(hào)逐漸豐富，促進(jìn)了手機(jī)銷售渠道繁榮。
20世紀(jì)90年代中后期，我國(guó)的手機(jī)來(lái)源主要分為兩部分。
一部分是從國(guó)外進(jìn)口。像諾基亞、愛(ài)立信等當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)地位的歐洲品牌手機(jī)，就是進(jìn)口商通過(guò)香港與大陸之間的進(jìn)口貿(mào)易，將手機(jī)進(jìn)口轉(zhuǎn)銷給各省的郵電系統(tǒng)和一些小的手機(jī)零售商。這樣，在運(yùn)營(yíng)商渠道之外，開(kāi)始出現(xiàn)手機(jī)進(jìn)口商和零售商渠道。另一部分是國(guó)外手機(jī)品牌廠商在中國(guó)生產(chǎn)。1992年美國(guó)摩托羅拉公司在天津設(shè)立了手機(jī)生產(chǎn)公司；在1995年左右，日本NEC、芬蘭諾基亞等國(guó)外品牌在中國(guó)建立手機(jī)生產(chǎn)合資工廠，生產(chǎn)國(guó)外品牌手機(jī)。
到1999年底，我國(guó)市場(chǎng)上的手機(jī)品牌超過(guò)20個(gè)，在售機(jī)型近100種，手機(jī)用戶超過(guò)4千萬(wàn)戶。這時(shí)，手機(jī)銷售逐漸市場(chǎng)化，在電信運(yùn)營(yíng)商之外的手機(jī)銷售渠道漸成體系。
在手機(jī)銷售渠道上游，國(guó)外手機(jī)廠商與批發(fā)商（進(jìn)口商）結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有一批發(fā)商（進(jìn)口商），如中郵普泰、蜂星、天音、長(zhǎng)遠(yuǎn)等迅速成長(zhǎng)為國(guó)家級(jí)代理商（簡(jiǎn)稱為“國(guó)代商”，下同）。
在中游，國(guó)家級(jí)代理商逐漸構(gòu)建到省、地市的分銷體系，其主要職能是分銷；部分國(guó)外手機(jī)廠商開(kāi)始建立區(qū)域總部和省級(jí)辦事機(jī)構(gòu)，其主要職能是了解市場(chǎng)銷售信息和客戶對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)。之后，國(guó)外手機(jī)廠家為平衡各個(gè)國(guó)代商之間的利益，由全機(jī)型代銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉謾C(jī)型包銷。到這時(shí)，各種傭金、訂購(gòu)、供貨、物流、結(jié)算等政策逐漸規(guī)范，手機(jī)廠家與渠道、上級(jí)渠道與下級(jí)渠道之間的關(guān)系趨于穩(wěn)定。
分機(jī)型包銷政策很快促進(jìn)了另一個(gè)市場(chǎng)——手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)的繁榮。各個(gè)國(guó)代商掌握著不同的機(jī)型，能夠提供給其分銷渠道的，也是這些機(jī)型；但市場(chǎng)上客戶的需求是多樣化的，分銷渠道商能拿到的機(jī)型越多，能吸引的客戶越多，銷售效果也越好。省級(jí)分銷渠道商為促進(jìn)分銷，完成包銷任務(wù)，同時(shí)也為了解決其下級(jí)渠道的多機(jī)型需求，推動(dòng)了手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展。
20世紀(jì)90年代末，各省會(huì)城市都出現(xiàn)了專門的手機(jī)交換市場(chǎng)，又叫手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)或通訊市場(chǎng)，其中影響較大的如北京天外天、北京西直門、廣州文園、深圳華強(qiáng)北、杭州通訊市場(chǎng)、上海不夜天、成都太升南路等手機(jī)通訊大市場(chǎng)，有的成為全國(guó)國(guó)代商包銷機(jī)型之間互換的中轉(zhuǎn)站，有的是大區(qū)性質(zhì)的手機(jī)批發(fā)和零售集散地。
與此同時(shí)，專業(yè)性的手機(jī)零售店開(kāi)始在國(guó)內(nèi)一二線城市興起，渠道末梢快速成長(zhǎng)。從1995年到1999年，手機(jī)銷售渠道從以郵電營(yíng)業(yè)廳為主逐漸過(guò)渡到以專門的零售店為主。
1998年，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳合計(jì)不到2萬(wàn)家，但手機(jī)零售店的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)。所有渠道末梢的手機(jī)供貨仍由國(guó)代商掌控，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)形成從國(guó)代、省代到批發(fā)商、零售店等比較系統(tǒng)化、市場(chǎng)化的手機(jī)銷售鏈。
1999年中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)生了兩件標(biāo)志性的大事。
一件是1999年1月國(guó)務(wù)院辦公廳頒發(fā)的[1999]5號(hào)文件《關(guān)于加快移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，此文件標(biāo)志著國(guó)家大力扶持民族手機(jī)制造產(chǎn)業(yè)，形成了有名的“手機(jī)生產(chǎn)牌照制”。
另一件是1999年7月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司從中國(guó)電信集團(tuán)公司分離，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)。
這兩件大事對(duì)于中國(guó)手機(jī)銷售渠道的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。
在2000年之前，中國(guó)手機(jī)銷售渠道從無(wú)到有，經(jīng)歷了初步發(fā)展階段。2000年之后，中國(guó)手機(jī)銷售渠道進(jìn)入繁盛期，一度出現(xiàn)了“渠道為王”的盛況。
首先是手機(jī)連鎖興起。在北京、上海、廣州等大城市，先是出現(xiàn)了迪信通、金飛鴻、協(xié)亨電信、中復(fù)電訊等專業(yè)的手機(jī)連鎖零售店，繼而國(guó)美、蘇寧等家電連鎖店進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域。2001年6月，國(guó)美正式宣布進(jìn)入手機(jī)零售市場(chǎng)，率先在傳統(tǒng)家電品類中引入手機(jī)。到2002年，國(guó)美、迪信通、金飛鴻等連鎖店已經(jīng)占據(jù)北京絕大多數(shù)的手機(jī)銷售市場(chǎng)。
就在手機(jī)連鎖店和家電連鎖店站穩(wěn)腳跟，快速擴(kuò)大領(lǐng)域，構(gòu)筑一、二線城市手機(jī)零售主要渠道的同時(shí)，代理商也集中資源優(yōu)勢(shì)，建立地方性的品牌零售連鎖店，如河北石家莊的國(guó)訊、恒信，陜西西安的蜂星，四川成都的迅捷等。有的地方性品牌連鎖店，迅速實(shí)現(xiàn)跨省的規(guī)�；瘮U(kuò)張，如廣東規(guī)模最大的、以經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通訊產(chǎn)品為主的中域電訊，從60多家連鎖店擴(kuò)充至160多家，連鎖店面覆蓋17省市。
其次是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商開(kāi)始大規(guī)模建設(shè)自己的手機(jī)銷售渠道。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商生產(chǎn)手機(jī)之初，品牌影響力小，用戶接受度低，國(guó)代商和連鎖店不愿賣國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)。于是，原來(lái)做電子產(chǎn)品出身的手機(jī)品牌廠商，就利用和復(fù)制原來(lái)做電子產(chǎn)品的銷售渠道，在全國(guó)市場(chǎng)采用省級(jí)、區(qū)級(jí)代理，結(jié)合重點(diǎn)市場(chǎng)直供，再招聘一支銷售員隊(duì)伍，組建了自己的手機(jī)銷售渠道。其中，一度銷量領(lǐng)先的波導(dǎo)和TCL手機(jī)公司，各自開(kāi)創(chuàng)了具有特色的手機(jī)銷售渠道。
附：
運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（二）
運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（三） 運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（四）
