2010年，中國移動(dòng)提出加速渠道轉(zhuǎn)型，優(yōu)化渠道布局，以效益和掌控為核心，全面推進(jìn)渠道高效運(yùn)營。主要思路：通過深入拓展社區(qū)、校園、農(nóng)村等區(qū)域渠道，拓展全業(yè)務(wù)和3G匹配渠道，完善渠道體系布局。持續(xù)提升自有渠道效益，加強(qiáng)社會(huì)渠道基礎(chǔ)管理和運(yùn)營監(jiān)控，推進(jìn)電子渠道服務(wù)營銷能力提升。建設(shè)和應(yīng)用渠道信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)渠道高效低成本運(yùn)營和有效掌控。目的是用2-3年時(shí)間，打造面向未來的多元、開放、協(xié)同、掌控的渠道體系，構(gòu)筑持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
中國移動(dòng)對(duì)2-3年內(nèi)的渠道轉(zhuǎn)型、優(yōu)化布局、提升效益、加強(qiáng)掌控、提升能力、強(qiáng)化系統(tǒng)支撐、深化管理等重點(diǎn)工作進(jìn)行了全面部署。
第一，渠道轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵是盈利模式轉(zhuǎn)型和功能轉(zhuǎn)型。
一、渠道盈利模式轉(zhuǎn)型路徑：
改變盈利模式。加快社會(huì)渠道從傳統(tǒng)的依賴放號(hào)和繳費(fèi)獲取酬金，向放號(hào)、繳費(fèi)、終端銷售、業(yè)務(wù)銷售和客戶維系多種業(yè)務(wù)承載的轉(zhuǎn)型。
提升盈利能力。通過控制區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，分層分級(jí)向社會(huì)渠道開放不同業(yè)務(wù)，提高社會(huì)渠道盈利能力。
二、渠道功能轉(zhuǎn)型：
自有渠道從以服務(wù)為主，向營銷服務(wù)并重轉(zhuǎn)型。社會(huì)渠道從以銷售卡號(hào)為主，向終端、卡號(hào)、新業(yè)務(wù)等多業(yè)務(wù)綜合銷售轉(zhuǎn)型。電子渠道從以服務(wù)和簡(jiǎn)單營銷為主，向強(qiáng)化營銷功能轉(zhuǎn)型。
第二，優(yōu)化渠道布局。
一、開展渠道價(jià)值評(píng)估。在區(qū)級(jí)、縣級(jí)為單位的區(qū)域內(nèi)構(gòu)建合理的渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化社會(huì)渠道營銷服務(wù)能力，按銷售、服務(wù)、形象展示和配合力四個(gè)方面，對(duì)渠道價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。按評(píng)估結(jié)果優(yōu)化區(qū)域內(nèi)渠道規(guī)模和布局，在保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，重點(diǎn)扶持形象展示作用突出、銷售能力和業(yè)務(wù)辦理能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)渠道，合理控制渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，減少同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。
二、開展社區(qū)渠道建設(shè)。根據(jù)社區(qū)情況，采用七步法、遵照七規(guī)范進(jìn)行社區(qū)渠道的建設(shè)，2010年首先實(shí)現(xiàn)對(duì)省會(huì)等重點(diǎn)城市社區(qū)的覆蓋，并逐步擴(kuò)展到全省范圍。社區(qū)經(jīng)理作為直接面向市場(chǎng)的營銷單元，與社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、集團(tuán)客戶經(jīng)理、社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同做好個(gè)人、家庭和集團(tuán)三大市場(chǎng)的拓展維系工作。
三、完善校園渠道布局。充分利用校園內(nèi)的代理商、百貨商店、信息服務(wù)中心、后勤服務(wù)中心、郵政局所等完成網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，通過自營廳、專營店、代理點(diǎn)、校園直銷隊(duì)、自助終端等多種形式覆蓋校園，實(shí)現(xiàn)對(duì)全部大中專院校和職業(yè)技術(shù)學(xué)校的100%覆蓋。以勤工助學(xué)、關(guān)注特困生、家教聯(lián)系、社會(huì)實(shí)踐、綠色環(huán)保、戶外拓展等為切入點(diǎn)，加強(qiáng)和校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)、后勤管理中心等校內(nèi)管理部門的溝通，建立與高校的良好長(zhǎng)期的合作關(guān)系。
四、大力建設(shè)和拓展農(nóng)村渠道。實(shí)現(xiàn)從“市—縣”兩級(jí)營銷體系到“市—縣—鎮(zhèn)”三級(jí)營銷體系的轉(zhuǎn)變，渠道管理重心下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建立以鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心為基礎(chǔ)、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)自營廳為核心、以指定專營店為重要補(bǔ)充、以特約代理點(diǎn)為覆蓋的各渠道協(xié)同的農(nóng)村渠道體系，為開拓農(nóng)村市場(chǎng)提供有力保障。
五、加速整合規(guī)劃網(wǎng)上商城。建立二級(jí)商城結(jié)構(gòu)，承載終端等實(shí)物類產(chǎn)品的在線銷售。用2-3年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)操盤產(chǎn)品的集中接入和銷售，網(wǎng)上銷售系統(tǒng)分批次與各公司系統(tǒng)對(duì)接，網(wǎng)上商城的集中宣傳推廣。根據(jù)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，分批次將本地網(wǎng)上銷售系統(tǒng)與總部對(duì)接。
六、大力拓展各類型連鎖渠道。針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)的需要，以及產(chǎn)品、業(yè)務(wù)不斷更新優(yōu)化的特點(diǎn)，拓展IT連鎖、3C連鎖等適配性強(qiáng)、貼近用戶的新型渠道；拓展超市、便利店、加油站和郵政所等非通訊連鎖渠道，延伸市場(chǎng)接觸點(diǎn)。
七、拓展和優(yōu)化支撐G3產(chǎn)品的銷售渠道。著眼G3發(fā)展，保持2G市場(chǎng)渠道拓展、管理和運(yùn)營的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，形成“2G+G3”的渠道營銷格局，根據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)與渠道的適配性，推進(jìn)全業(yè)務(wù)承載。統(tǒng)一建設(shè)G3體驗(yàn)廳和體驗(yàn)區(qū)；在連鎖渠道銷售G3終端和業(yè)務(wù)，開拓IT賣場(chǎng)、3C賣場(chǎng)、電腦商城等新型渠道銷售G3產(chǎn)品；用電子渠道做好G3傳播和業(yè)務(wù)辦理，建設(shè)網(wǎng)上商城銷售G3產(chǎn)品。在網(wǎng)廳建設(shè)G3專區(qū)，持續(xù)宣貫G3服務(wù)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)G3終端、G3新業(yè)務(wù)的營銷，采用柔性推廣，通過設(shè)置專區(qū)功能，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳導(dǎo)G3內(nèi)涵，提升G3客戶體驗(yàn)，達(dá)到客戶輕松使用G3的目標(biāo)。
第三，持續(xù)提升自有渠道效益。
一、按照優(yōu)化后的第二版效益評(píng)估模型，開展年度效益評(píng)估，每年至少評(píng)估一次，及時(shí)掌握自有廳的運(yùn)營狀況；通過系統(tǒng)建立固定化的效益評(píng)估制度，同時(shí)設(shè)定效益預(yù)警機(jī)制，及時(shí)掌握效益變動(dòng)情況；根據(jù)年度效益評(píng)估的結(jié)果，對(duì)排名后5%，且提升效果不佳、網(wǎng)點(diǎn)重復(fù)、物業(yè)狀況不好的廳店進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)。
二、優(yōu)化營業(yè)廳的日常管理和考核制度，分別從網(wǎng)點(diǎn)分類、營業(yè)廳考核制度、廳內(nèi)布局、銷售技能培訓(xùn)四個(gè)方面改進(jìn)，提升銷售型營業(yè)廳銷售能力，進(jìn)而提高整體廳店的運(yùn)營效益。
三、啟動(dòng)新一代示范廳建設(shè)。通過創(chuàng)新化、生活化、場(chǎng)景化、環(huán)保化的業(yè)務(wù)展示和業(yè)務(wù)體驗(yàn)，集中沉淀屢次展會(huì)的優(yōu)秀成果，實(shí)現(xiàn)營業(yè)廳的“科技、智能、人文、綠色”，突出持久展示、集中宣傳、參觀交流、親身體驗(yàn)、探索創(chuàng)新、情感維系功能于一身。按照操作可行性、理念前瞻性、創(chuàng)意創(chuàng)新性的原則，從科技、體驗(yàn)、人文、環(huán)保等四個(gè)方面進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，分別在北京等五省市各建設(shè)一個(gè)示范廳，并根據(jù)應(yīng)用情況，逐步有選擇的將部分模塊應(yīng)用到全國。
第四，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)渠道掌控。
一、建立社會(huì)渠道掌控力評(píng)價(jià)模型，主要圍繞“重點(diǎn)區(qū)域渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)渠道保有率、網(wǎng)點(diǎn)直供直控直管率、合作緊密度、服務(wù)支撐滿意度、業(yè)務(wù)依賴度、品牌規(guī)范使用率”等七個(gè)方面，對(duì)社會(huì)渠道的掌控程度進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。
二、定期開展社會(huì)渠道掌控力評(píng)估工作。
三、加強(qiáng)渠道基礎(chǔ)管理與運(yùn)營監(jiān)控，治理渠道違規(guī)套利行為，集中治理大進(jìn)大出、虛假放號(hào)、批開業(yè)務(wù)、囤卡養(yǎng)卡等套利行為。
四、進(jìn)一步完善社會(huì)渠道酬金體系，堅(jiān)持酬金管理的基本原則：標(biāo)準(zhǔn)合理、考核完善、計(jì)算準(zhǔn)確、發(fā)放準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)分層分級(jí)，調(diào)整各層級(jí)渠道分類酬金比例和分期發(fā)放金額比例。
五、健全渠道考核制度，與酬金發(fā)放相關(guān)聯(lián)，基礎(chǔ)酬金必須與用戶離網(wǎng)率、在網(wǎng)時(shí)間、貢獻(xiàn)率等放號(hào)及發(fā)展業(yè)務(wù)質(zhì)量考核相關(guān)聯(lián)；激勵(lì)酬金與渠道違規(guī)考核相關(guān)聯(lián)，店面獎(jiǎng)勵(lì)與宣傳準(zhǔn)確度、推薦力度考核相關(guān)聯(lián)，同時(shí)優(yōu)化酬金池制度。
六、穩(wěn)固推進(jìn)連鎖渠道合作。改進(jìn)連鎖渠道管理制度，將連鎖渠道單列為一類社會(huì)渠道進(jìn)行管理，建立連鎖渠道管理體系，在體系內(nèi)采取細(xì)化的連鎖渠道分層分級(jí)管理。在連鎖渠道發(fā)展實(shí)力較強(qiáng)的A、B類地區(qū)（A類地區(qū)為北京、上海、廣東等12省市。B類為河北、重慶等8省市），至少與三家中的一家開展專營合作，簽署專營協(xié)議。根據(jù)連鎖渠道專營與否，采取差異化的業(yè)務(wù)合作策略。按照專營“四不準(zhǔn)”原則（不準(zhǔn)銷售其他運(yùn)營商的營銷案，不準(zhǔn)宣傳及銷售其他運(yùn)營商定制終端，不準(zhǔn)做任何其他運(yùn)營商的宣傳，不準(zhǔn)辦理其他運(yùn)營商業(yè)務(wù)），大力抓A類地區(qū)連鎖渠道專營，穩(wěn)固A類地區(qū)合作，帶動(dòng)B類地區(qū)合作發(fā)展，在全國范圍內(nèi)形成規(guī)模影響力。
第五，提升電子渠道營銷能力。
一、加大電子渠道推廣力度，實(shí)現(xiàn)多渠道發(fā)展、全業(yè)務(wù)承載，打造差異化服務(wù)，提升電子渠道服務(wù)營銷能力，發(fā)揮主流渠道作用。
二、強(qiáng)化10086熱線作為電子渠道運(yùn)營實(shí)體的功能，與網(wǎng)站、WAP、短信結(jié)合，使其成為集跟蹤服務(wù)、產(chǎn)品銷售、物流配送等功能為一體的產(chǎn)品銷售平臺(tái)。
三、加強(qiáng)業(yè)務(wù)分流，提升業(yè)務(wù)銷售能力。重點(diǎn)將查詢、咨詢、繳費(fèi)等辦理量大、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的業(yè)務(wù)進(jìn)行分流，打造差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子渠道業(yè)務(wù)占比達(dá)到70%。
四、實(shí)現(xiàn)掌上（WAP）營業(yè)廳集中化運(yùn)營。2010年啟動(dòng)統(tǒng)一平臺(tái)集中建設(shè)，部分全網(wǎng)業(yè)務(wù)和省業(yè)務(wù)接入。建立渠道運(yùn)營管理流程，省公司逐步將本地業(yè)務(wù)接入統(tǒng)一平臺(tái)。2011年到2012年總部?jī)?yōu)化統(tǒng)一平臺(tái)的UI/UE，統(tǒng)一認(rèn)證，開發(fā)新應(yīng)用，省公司負(fù)責(zé)本地業(yè)務(wù)、應(yīng)用的開發(fā)、接入和日常運(yùn)營。
五、簡(jiǎn)化域名，逐步嘗試使用10086等數(shù)字化的域名；從系統(tǒng)、業(yè)務(wù)、客戶、運(yùn)營四個(gè)層面開展多業(yè)務(wù)網(wǎng)站的整合工作，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一認(rèn)證；進(jìn)一步完善在線客服功能，使其成為網(wǎng)站服務(wù)的核心功能。
第六，建設(shè)全網(wǎng)渠道管理信息系統(tǒng)。
形成支撐總部-省-地市的渠道信息化體系。為渠道管理人員提供渠道數(shù)據(jù)的分析、展示，并輔助決策；為運(yùn)營人員提供渠道運(yùn)營、生產(chǎn)支撐和數(shù)據(jù)展示功能。
一、總部一級(jí)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)信息展現(xiàn)、業(yè)務(wù)量和酬金分析、渠道考核監(jiān)控等應(yīng)用。全面整合三大類渠道數(shù)據(jù)，集成管理和分析等四大模塊，建成面向管理層、業(yè)務(wù)層等多角色渠道統(tǒng)一管理平臺(tái)，支撐基于GIS（Geographic Information System，地理信息系統(tǒng)）的渠道展現(xiàn)和應(yīng)用。
二、省級(jí)系統(tǒng)作為總部一級(jí)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)信息和報(bào)表管理、渠道經(jīng)理及其日常工作管理、省級(jí)連鎖渠道管理、社會(huì)渠道考核監(jiān)控、酬金管理、代理商銷售支撐等功能。地市系統(tǒng)作為應(yīng)用端和數(shù)據(jù)采集端，負(fù)責(zé)信息采集和匯總、日常應(yīng)用、信息反饋。
三、2010年細(xì)化各級(jí)需求，啟動(dòng)一期建設(shè)。推進(jìn)指標(biāo)口徑規(guī)范化梳理，啟動(dòng)基礎(chǔ)信息展現(xiàn)、業(yè)務(wù)量和酬金分析、社會(huì)渠道考核監(jiān)控模塊建設(shè)，年底前上線。各省進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)規(guī)整，增改現(xiàn)有模塊和接口。2011年增加系統(tǒng)功能，完善配套工作。年底前實(shí)現(xiàn)合作商支撐、渠道經(jīng)理支撐、溝通交流平臺(tái)模塊上線，完善一期功能模塊。各省配合開展省級(jí)系統(tǒng)建設(shè)和優(yōu)化工作。2012年持續(xù)優(yōu)化系統(tǒng)性能，不斷提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，逐步豐富系統(tǒng)應(yīng)用。
圖2-9：中國移動(dòng)集團(tuán)級(jí)渠道管理信息系統(tǒng)架構(gòu)
（資料來源：中國移動(dòng)2010年市場(chǎng)經(jīng)營工作會(huì)）
第七，深化渠道管理。
一、建立網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建審批制度，優(yōu)化選點(diǎn)流程。
二、歸口管理營業(yè)廳專區(qū)專柜設(shè)置和宣傳品投放。對(duì)營業(yè)廳專區(qū)專柜采取總部、省公司兩級(jí)審核制度，對(duì)宣傳品投放建立總部、省公司、地市公司三級(jí)審批制度，對(duì)“四種區(qū)域、六類家具用品、八類宣傳品”進(jìn)行規(guī)范化管理。
三、建立全網(wǎng)酬金集中審核及效率評(píng)估制度。對(duì)社會(huì)渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，制定各類業(yè)務(wù)酬金上限，各省公司在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，自行確定當(dāng)?shù)爻杲鹫卟⑸蠄?bào)總部備案，需要突破酬金上限的須上報(bào)總部審批。定期進(jìn)行酬金效率評(píng)估，通過酬金集中制定審核及評(píng)估，降低全網(wǎng)酬金成本支出，并避免代理商利用酬金差額串貨和套利。
最后，回到中國移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型的目的：打造多元、開放、協(xié)同、掌控的渠道體系。通過以上七個(gè)方面舉措，完善和彌補(bǔ)社區(qū)、連鎖、直銷和和網(wǎng)上商城等渠道短板，實(shí)現(xiàn)渠道整體從拓展轉(zhuǎn)向低成本高效運(yùn)營，適應(yīng)3G產(chǎn)品、全業(yè)務(wù)運(yùn)營和競(jìng)爭(zhēng)。
多元：渠道體系中包括自營實(shí)體、社會(huì)實(shí)體、電子渠道、直銷渠道、互聯(lián)網(wǎng)代理渠道等多種類型多元化的渠道。
開放：整體渠道體系開放，可保證各種渠道類型的進(jìn)入和退出，能夠順暢承載個(gè)人、家庭和集團(tuán)等各種業(yè)務(wù)類型。
協(xié)同：渠道類型多樣，多元化，整體協(xié)同開展服務(wù)營銷。
掌控：渠道體系開放，但有較強(qiáng)的掌控力。
我們對(duì)照前面所說的渠道運(yùn)營管理“442”模型，發(fā)現(xiàn)七個(gè)方面舉措所列舉的重點(diǎn)工作，涵蓋了除產(chǎn)品和重大活動(dòng)外的9大要素，形成了比較完善的渠道轉(zhuǎn)型體系。
附：
運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（二）
運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（三）
