2009年之后，中國(guó)電信實(shí)施主動(dòng)進(jìn)攻的渠道策略。
一、順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮，創(chuàng)新發(fā)展電子渠道。
2009年12月30日，中國(guó)電信搶在新年的前一天，在新浪平臺(tái)開(kāi)通了客服微博。
這是中國(guó)電信利用社會(huì)媒體平臺(tái)開(kāi)通的第一個(gè)社會(huì)電子渠道，可提供電信業(yè)務(wù)咨詢、費(fèi)用查詢、障礙申告、投訴及建議受理服務(wù)。
2010年3月，中國(guó)電信率先推出騰訊QQ客戶服務(wù)渠道，號(hào)碼為800010000。用戶添加該號(hào)碼后，可以通過(guò)QQ在線咨詢業(yè)務(wù)，以及進(jìn)行業(yè)務(wù)申辦、故障申告、積分查詢、繳費(fèi)充值。
QQ客服迅速成為中國(guó)電信一個(gè)重要的社會(huì)電子渠道，上線運(yùn)營(yíng)僅半年，就發(fā)展QQ好友130多萬(wàn)，產(chǎn)生150萬(wàn)次服務(wù)量。
客服微博和QQ客服渠道順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮，拓展了中國(guó)電信的電子渠道類型。開(kāi)辦初期，客服微博定位于服務(wù)和宣傳，QQ客服定位于服務(wù)，這兩個(gè)渠道都只能進(jìn)行簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)受理。后來(lái)逐漸擴(kuò)大業(yè)務(wù)受理范圍，增強(qiáng)受理功能。如在2012年3月，中國(guó)電信客服微博推出一項(xiàng)新應(yīng)用“中國(guó)電信微服務(wù)”，具備了充值、繳費(fèi)甚至購(gòu)買手機(jī)的功能。
二、分步實(shí)施，全面加大實(shí)體渠道發(fā)展力度，尋求差異化突破。
（一）“引商入店”突破社會(huì)渠道合作
實(shí)體渠道是發(fā)展3G業(yè)務(wù)的第一渠道，社會(huì)實(shí)體又是發(fā)展3G業(yè)務(wù)的主導(dǎo)，中國(guó)電信要快速發(fā)展3G業(yè)務(wù)，就必須盡快在社會(huì)實(shí)體渠道合作上取得突破。
“引商入店”邁出了第一步。2009年，中國(guó)電信進(jìn)行“引商入店”的嘗試，利用中國(guó)電信的近2萬(wàn)個(gè)自有營(yíng)業(yè)廳，和“手機(jī)銷售完全社會(huì)化”的策略，吸引手機(jī)零售商進(jìn)中國(guó)電信的自有營(yíng)業(yè)廳，向用戶銷售手機(jī)，同時(shí)辦理電信業(yè)務(wù)。
把商“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”之后，中國(guó)電信再提出置換條件，即“你進(jìn)我的廳賣手機(jī)，你的門店得幫我發(fā)展業(yè)務(wù)”，用這種方式拓展社會(huì)渠道。
2010年，中國(guó)電信在成功引商的基礎(chǔ)上，從招標(biāo)選擇、資源置換、持續(xù)考核、現(xiàn)場(chǎng)管理四個(gè)方面，進(jìn)一步規(guī)范“引商入店”管理，明確資源對(duì)等置換的條件。到年底，中國(guó)電信引商超過(guò)1萬(wàn)家，置換合作營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，打開(kāi)了社會(huì)渠道拓展的局面。
2011年，中國(guó)電信加大社會(huì)渠道拓展，同時(shí)進(jìn)行自有營(yíng)業(yè)廳改造。
社會(huì)渠道拓展主要從三個(gè)方面進(jìn)行。
一是與全國(guó)性大連鎖合作，繼續(xù)擴(kuò)大社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)與國(guó)美、蘇寧、樂(lè)語(yǔ)、迪信通四大家電連鎖和通訊連鎖全面合作，電信業(yè)務(wù)進(jìn)駐連鎖門店近2千家。
二是深化“引商入店”，要求各省市分公司與當(dāng)?shù)厥謾C(jī)銷售排名TOP10的分銷商和零售商合作，提出電信業(yè)務(wù)“TOP10進(jìn)5”的目標(biāo)，當(dāng)年全國(guó)有超過(guò)300個(gè)地市實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
三是嘗試與國(guó)代商合作，通過(guò)國(guó)代商把CDMA（電信3G網(wǎng)絡(luò)制式）手機(jī)和電信業(yè)務(wù)引入手機(jī)零售門店。
為了簡(jiǎn)化社會(huì)渠道業(yè)務(wù)受理流程，縮短受理時(shí)間，中國(guó)電信推出了預(yù)付費(fèi)的3G“易通卡”，用戶即買即用，方便了社會(huì)渠道銷售。
經(jīng)過(guò)三年時(shí)間努力，到2011年年底，中國(guó)電信的社會(huì)實(shí)體渠道數(shù)量超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，具備了和中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力；其移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展量占中國(guó)電信整體移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展量的比例超過(guò)60%，已成為中國(guó)電信3G業(yè)務(wù)銷售的主渠道。
（二）自有營(yíng)業(yè)廳改造成賣場(chǎng)
中國(guó)電信對(duì)自有營(yíng)業(yè)廳的改造，提出“從營(yíng)業(yè)主導(dǎo)向營(yíng)銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)變”。統(tǒng)一名稱為“天翼手機(jī)賣場(chǎng)”，向電子消費(fèi)品賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型，按賣場(chǎng)設(shè)計(jì)銷售動(dòng)線，開(kāi)放式布局，突出手機(jī)銷售區(qū)和體驗(yàn)區(qū)，并要求營(yíng)銷前置，一、二級(jí)營(yíng)業(yè)廳里2/3的營(yíng)業(yè)員走出柜臺(tái)做營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)。當(dāng)年有2千多個(gè)營(yíng)業(yè)廳改造成“天翼手機(jī)賣場(chǎng)”。
三、持續(xù)深化實(shí)體渠道和電子渠道運(yùn)營(yíng)，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。
2012年，中國(guó)電信深化實(shí)體渠道運(yùn)營(yíng)的主要舉措：
一是對(duì)縣城及以上1萬(wàn)多家營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行了賣場(chǎng)化改造，制定并落實(shí)了真機(jī)演示等3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)流程，并在所有營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展劃小核算經(jīng)營(yíng)單元工作。
二是加強(qiáng)了社會(huì)實(shí)體渠道隊(duì)伍建設(shè)，提出促銷員配置標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)實(shí)體渠道隊(duì)伍擴(kuò)充到1萬(wàn)多人。
三是在集團(tuán)層面開(kāi)展渠道支撐系統(tǒng)建設(shè)，建成統(tǒng)一的渠道視圖，實(shí)現(xiàn)對(duì)全渠道的全部實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、虛擬運(yùn)營(yíng)中心以及所有合作商、銷售員的集中管理，并實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)每個(gè)銷售單元的業(yè)務(wù)發(fā)展情況。
四是推出全國(guó)統(tǒng)一的3G預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品“天翼云卡”，以更低的資費(fèi)套餐和“批零差+傭金”的酬金形式激勵(lì)社會(huì)渠道銷售。
2013年，中國(guó)電信持續(xù)深化實(shí)體渠道和電子渠道運(yùn)營(yíng)：
一是在城市市場(chǎng)啟動(dòng)核心商圈建設(shè)，全國(guó)劃分了100個(gè)集團(tuán)級(jí)核心商圈和500個(gè)省級(jí)核心商圈，組建商圈經(jīng)理隊(duì)伍，聚焦核心商圈內(nèi)渠道拓展，以核心商圈為經(jīng)營(yíng)單元開(kāi)展節(jié)假日炒店路演活動(dòng)。
二是電子渠道運(yùn)營(yíng)方面，在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳推出由語(yǔ)音、流量、短信和3G應(yīng)用四塊“積木”組成的“積木套餐”，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化定制。
三是在2013年8月，中國(guó)電信和網(wǎng)易公司合作，推出移動(dòng)即時(shí)通訊社交產(chǎn)品“易信”�！耙仔拧倍ㄎ挥谝苿�(dòng)社交平臺(tái)，本來(lái)有可能發(fā)展成為中國(guó)電信最具特色的電子渠道，但在微信的強(qiáng)大影響下，它成長(zhǎng)受限，沒(méi)有發(fā)揮出類似微信公眾號(hào)、微信廣告、微商等服務(wù)宣傳和營(yíng)銷作用。
圖2-7：中國(guó)電信的“積木套餐”
（資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)資料）
四、優(yōu)化實(shí)體渠道布局，開(kāi)展渠道差異化創(chuàng)新，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2014年，中國(guó)電信完成集團(tuán)級(jí)、省級(jí)、市縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)四級(jí)共1.2萬(wàn)個(gè)商圈規(guī)劃布局，基本形成商圈運(yùn)營(yíng)體系。
至此，中國(guó)電信通過(guò)渠道差異化創(chuàng)新、實(shí)施主動(dòng)進(jìn)攻的實(shí)體渠道發(fā)展戰(zhàn)略取得階段性成效。
商圈是主要的用戶換機(jī)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)電信而言，又是異網(wǎng)客戶聚集地，集中優(yōu)勢(shì)資源搶奪商圈市場(chǎng)，是踐行中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模化發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。
搶占商圈主陣地之后，中國(guó)電信實(shí)施了“138”布局、集約炒圈、“三�！钡杲ㄔO(shè)、劃小承包等一系列運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，以強(qiáng)圈引強(qiáng)商，以強(qiáng)店拓強(qiáng)圈，開(kāi)辟并鞏固了獲取異網(wǎng)客戶的主戰(zhàn)場(chǎng)，引導(dǎo)改變著客戶消費(fèi)行為。商圈發(fā)展量占全渠道比例提升到30%以上，重大節(jié)假日日均發(fā)展量高出平日50%以上，拉動(dòng)新增用戶過(guò)網(wǎng)份額增長(zhǎng)超過(guò)2個(gè)百分點(diǎn)。
為加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村渠道建設(shè)，中國(guó)電信在每個(gè)縣分公司配備一輛流動(dòng)營(yíng)銷車，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)商圈建成2萬(wàn)個(gè)“全網(wǎng)通手機(jī)賣場(chǎng)”，在約60%的行政村建成“全業(yè)務(wù)代辦點(diǎn)”。
另外，中國(guó)電信進(jìn)行了異業(yè)渠道合作和自有渠道互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)嘗試。
異業(yè)渠道合作的重點(diǎn)有家電渠道、百貨商超和郵政網(wǎng)點(diǎn)，目的是把電信業(yè)務(wù)及應(yīng)用嵌入客戶工作、生活場(chǎng)景，重點(diǎn)提升客戶轉(zhuǎn)化率。其中與星美影院合作推出的“星翼通”產(chǎn)品，其“能看電影的手機(jī)卡”、“手機(jī)卡即會(huì)員卡”等獨(dú)特賣點(diǎn)，整合了雙方的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，是星美影院渠道銷售的個(gè)性化產(chǎn)品。
自有渠道互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始部署自有營(yíng)業(yè)廳微信公眾號(hào)建設(shè)，開(kāi)展公眾號(hào)粉絲運(yùn)營(yíng)；利用自有廳免費(fèi)WiFi來(lái)吸引客流并進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳；探索易信公眾號(hào)集約平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，協(xié)同自有電子渠道組織銷售，實(shí)現(xiàn)線上引流入店，線下銷售轉(zhuǎn)化。
圖2-8：星美在官網(wǎng)宣傳與中國(guó)電信合作的“星翼通”產(chǎn)品
（資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)資料）
附：
運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（二）
運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（四）
